KPI(Key Performance Indicator, 핵심 성과 지표)는 특정 목표 달성을 위해 주목하고 관리해야 할 각각의 요소들의 성과 지표를 뜻한다. 이때 지표로 설정할 수치를 잘못 선정하게 되면 정확한 실적 평가가 어려워진다. 

잘못된 수치 선정은 잘못된 상황 판단으로 이어져 올바른 결정을 내리지 못할 위험성이 있기 때문이다. 따라서 고객 성공을 위해 KPI를 무엇으로 설정해야 하는지는 언제나 고민이 되는 부분이다.

고객 성공(Customer Success)이란? 

고객 성공이란 자사 고객을 성공으로 이끌기 위해 능동적으로 움직이는 모든 활동을 의미한다. 혹은 그러한 활동을 전문적으로 담당하는 부서를 지칭한다.  

2000년 즈음부터 이러한 용어가 사용되기 시작했지만 급속히 퍼지기 시작한 것은 SaaS 보급 이후다. 다양한 서비스를 인터넷상에서 제공하는 SaaS는 ‘이용 기간’에 따라 요금을 지불하는 구독형이 일반적이 다. 결국 LTV(고객 생애 가치)를 높이기 위해서는 고객의 사용기간이 최대한 오래 지속되어야 한다.

이를 위해 서비스의 검토 및 개선과 함께 고객이 자사 상품 및 서비스에 만족하는 것이 필요하다. 그렇지 않으면 고객은 바로 계약을 해지하고 경쟁사로 이동할 것이다. 그래서 필요하게 된 것이 바로 고객 성공이라는 개념이다.

KPI 설정 시 주의점 

앞서 설명했듯이 고객 성공의 업무 목표는 고객 성공이자 고객 만족이다. KPI 설정도 고객이 만족하고 있는지가 주요 축이 된다. 다만 여기서 몇 가지 주의할 점이 있다.

자사에 맞는 지표 선택하기 

어떤 지표를 KPI로 설정하느냐는 상당히 중요하다. 단 하나의 정답은 없고 기업에 따라 다를 수 있다. 예를 들면, 복수의 상품을 취급한다면 전체적으로 끌어 올리고 싶은지 특정 상품에 주력하고 싶은지, 계약이 성사된 지 얼마되지 않은 고객을 극진히 케어하여 우량 고객으로 육성하고 싶은지, 아니면 우량 고객 대상으로 업셀을 강화할 것인지. 회사 방침 및 업무 상황, 취급 상품에 따라 적합한 KPI는 달라진다.

KPI 설정을 하기 전에 ‘어떤 요소를 키우고 싶은가’를 결정해야 한다. 그에 따라 지표를 KPI로 설정하면 목적에 맞는 업무 실적을 올바르게 평가할 수 있다.

단기적으로 대응할 수 있는 KPI 설정하기 

KPI를 설정하는 이유는 업무 실적을 평가하기 위해서다. 평가는 분석하고 개선하지 않는다면 의미가 없다. 단순히 ‘실적이 부진하구나’에서 끝나버리는 것이다. 분석과 개선에는 어느 정도의 시간이 걸리기 때문에 그 결과가 나타나기까지 더 많은 시간이 소요된다. 효과를 주고자 한 것이 대상에 영향을 미칠 때까지의 시간적 경과를 시차(time-lag)라고 하는데, 이렇게 되면 시차(타임 래그)가 길어져 그 시간 동안 고객이 떠나갈 위험도 있다. 

때문에 KPI는 단기적 대응이 가능한 것을 선택하는 것이 핵심이다. 어느 정도 기간이 필요한 지표를 사용할 때는 그것을 보충할 수 있는 단기 지표를 병용하면 좋다. KPI의 움직임을 보면서 단기간에 PDCA(PLAN DO CHECK ACTION, 목표 달성을 위해 ‘계획→실천→확인→조치’를 반복하는 행위)를 돌릴 수 있는 지표를 설정해야 한다.

설정한 KPI가 적절한지 수시로 검증하기 

KPI는 ‘한 번 정하면 그것으로 고정’되는 것은 아닙니다. 정기적으로 검토하고 변경해야 한다.애초 설정했던 KPI를 실제로 진행해 보니 그다지 실상을 반영하지 못하고 있는 경우가 종종 있다. 오히려 초기부터 완벽한 KPI 설정이 가능한 케이스는 적을 것이다. 적절하지 않은 KPI를 그대로 계속 사용하면 KPI를 설정한 의미가 흐려지고, 그 결과를 바탕으로 개선하는 것도, 기대한 효과를 얻는 것도 불가능해진다.

그래서 일반적으로 광범위하게 사용되고 있는 수치를 KPI로 설정하더라도 그 KPI가 타당한지를 수시로 검증하는 것은 중요하다. 만약 타당하다고 생각되지 않으면 다른 수치로 대체하거나 추가하거나 하면서 수정하며 진행한다. 

대표적인 KPI 

고객 성공에서 자주 사용되는 KPI를 소개하고자 한다. 다음의 수치들은 ‘고객에게 가치를 제공하고 있는가, 만족하고 있는가’를 표현하는 수치로 유효한 것들이다. 

단, 앞서 공유했듯이 최적의 KPI 설정은 기업마다 다르다. 또한 상세한 분석을 하고 싶은 경우에는 보다 많은 지표를 KPI로 설정할 필요가 생긴다.

계속률(리피트율) 

계속률(리피트율)은 신규 고객 중 어느 정도가 한 번 이상 제품 및 서비스를 다시 이용하는지를 표시하는 수치다. 

어떤 비즈니스 모델에서도 계속성은 중요하며, 매출을 뒷받침하는 존재다. 동시에 계속성이 있는 고객이 많다는 것은 자사 제품 및 서비스가 고객 성공과 만족으로 이어지고 있다는 증거이기도 하다. 고객 성공 관점에서 중요한 KPI라고 할 수 있다. 

해약률 

계속률과 반대의 개념으로, 전체 고객 중 해약을 선택한 고객의 비율을 의미한다. 이용 기간에 따라 요금이 발생하는 구독형 비즈니스 모델에서 사용되는 지표다.

구독형은 판매형과는 달리 일정 기간마다 계약 갱신 혹은 해지에 대한 선택이 고객 측에서 이루어진다. 이때 고객의 만족도가 낮으면 해약될 가능성이 커지므로, 해약률은 고객 성공 지표에 있어 중요한 요소다.

또한 해약 시 서비스 내용에 불만이 있거나 코스트 퍼포먼스가 나쁘다거나 보다 우수한 타사 제품에 있다 등의 이유를 피드백 받는 것도 중요하다. 이러한 고객의 의견을 수렴하여 이후에 활용하는 것이 가능하다면 고객에게 지금보다 나은 서비스를 제공할 수 있다. 그러므로 이러한 프로세스를 제대로 정비해야 한다.

고객 단가·업셀률·크로스셀률 

고객 성공은 고객이 성공을 실감하고 만족함으로써 자사 상품 및 서비스를 계속 이용하고 LTV를 최대화하는 것이 목적이다. 그러므로 업셀 및 크로스셀에 의한 고객 단가의 증가는 ‘고객 성공이 유효하게 기능하고 있다’라고 판단할 수 있고, 업셀률, 크로스셀률은 더불어 지표로 유용하다. 

이때 많은 곳에서 기간 한정 캠페인에 따라 업셀 및 크로스셀을 노리기도 한다. 그러한 경우에는 고객 측이 ‘캠페인에서 저렴했기 때문에 상위 버전으로 교체해 보았지만 그다지 메리트를 느끼지 못했다’라고 해약하는 경우도 있다. 이 경우, 업셀률·크로스셀률을 KPI에 포함해 두면 그 후의 고객의 동향까지 추적하여 더욱 정밀한 분석이 가능해질 것이다. 

NPS 

NPS는 Net Promoter Score의 줄임말로, 특정 기업 및 브랜드, 제품·서비스에 대해 이용자가 얼마나 애착과 신뢰를 가졌는지 수치화한 것이다. ‘고객 충성 지표’라고 말하기도 한다. 

일반적으로 NPS 측정을 위해서는 앙케이트를 사용하여 ‘이 상품을 주위에 추천하고 싶다고 생각하는가?’와 같은 질문에 0에서 10까지 11단계로 회답을 받는다. 이 회답 중 0에서 6까지는 그다지 지인에게 소개하고 싶지 않다고 생각하는 ‘비판자’이고, 7에서 8은 어느 쪽이라고 할 수 없는 ‘중립자’이다. 9에서 10을 답한 고객은 주위에 적극적으로 권유하고 싶다고 생각하는 ‘추천자’로 분류한다. 추천자의 비율에서 비판자의 비율을 뺀 수치가 NPS다.  

추천자는 이미 자사 혹은 자사 제품의 팬이고 만족도와 LTV가 높다고 생각할 수 있다. 또 NPS가 높다는 것은 ‘비판자가 적고 추천자가 많다’이기 때문에 수익으로 직결되는 지표라고 할 수 있다.

KPI 달성을 위한 구조 만들기 

LTV를 높이기 위한 적절한 KPI가 설정되었다면 달성하기 위한 행동에 돌입해야 한다. 예를 들면, 업셀·크로스셀 타이밍을 찾기 위해서는 고객마다 어떤 기능이 사용되고 있는지를 확인하고 구체적인 행동으로 옮겨야 한다.

KPI는 설정만으로 의미 있는 것이 아니라 달성하기 위한 행동을 하는 것이 중요하다. 이를 위해서는 KPI를 바탕으로 각 시책의 진행 단위마다 KPI를 설정해 두고, 그 수치를 추적하면서 KPI를 달성해 갈 수 있도록 구조화해야 한다. 이렇게 하면 달성해야할 KPI를 위해 해야할 것들이 더욱 명확할 것이다.  

예를 들면, 해약률을 KPI로 설정한 경우 처음 로그인 비율과 사이트 이용 비율이 서브 KPI가 된다.

최적의 KPI를 찾아 업무 개선하기 

KPI에 어떤 수치를 설정하는가는 기업에 따라 다르다. 그러나 중요한 것은 그 수치의 변화에 일희일비하지 않고 냉정하게 분석하여 신속하게 개선안을 도출하고, 현장 업무에 활용하는 것이다. 그렇지 않으면 모처럼 세운 KPI도 효과를 발휘할 수 없다.

(* 본 기고문은 GTT KOREA의 편집 방향과 다를 수 있습니다.)