디지털 미디어 품질 측정 글로벌기업 ISA(Integral Ad Science) 17일(미국 현지시간) IAS 산업 펄스 보고서(IAS Industry Pulse Report)를  발표했다. 이 보고서는 IAS는 미디어 전문가들이 소셜 미디어 플랫폼을 통한 광고에 대해 소비자의 신뢰 감소가 우려된다고 밝혔다. 그럼에도 불구하고 미디어 전문가 대다수는 소셜 미디어의 강력한 도달 범위와 참여로 인해 내년에도 동일 플랫폼에서 광고를 시행할 계획을 세우고 있다.

IAS는 보고서를 위해 YouGov와의 협력을 통해 브랜드, 광고 대행사, 퍼블리셔, 광고 기술 벤더 등 350명 이상의 미디어 전문가들을 대상으로 설문 조사를 진행했다. 보고서는 내년 광고 업계의 예상되는 주요 트렌드와 새로운 기술을 제시한다. 

91% 이상의 응답자가 2023년에 소셜 플랫폼에서의 광고 수행을 계획하는 반면, 이 연구는 WhatsApp(전년 대비 2% 증가)의 소폭 증가율을 제외하고 플랫폼 전반에 걸쳐 수익 창출 의도율이 감소했음을 보여준다. 응답자의 2/3는 투명성 부족이 플랫폼의 미디어 지출에 부정적 영향을 끼칠 것이란 의견에 동의했다. 

2023년도 우선 순위에 따라 대다수의 미디어 전문가들(70%)은 오디오 청취자의 디지털 포맷으로의 전환이 계속될 것임에 동의했다. 업계 전문가들은 미디어 품질에 대한 위험이 발생할 수 있다고 예상했으며, 응답자의 대다수(66%)는 디지털 오디오의 광고 사기, 55%는 브랜드 위험에 대한 우려를 표했다.

퍼블리셔들은 비디오 게임 광고에 대해 낙관적인 의견을 표했고, 3분의 1(34%) 이상이 향후 1년 동안 이에 대한 잠재적 기회가 있음을 인식했다. 미디어 전문가의 약 5분의 1(19%)은 내년에 비디오 게임 환경에서의 광고를 우선적으로 수행할 계획을 세우고 있다고 밝혔다.

CTV에 대한 수요도 증가하고 있다. 절반에 가까운 미디어 전문가들(44%)이 내년에 혁신 가능성이 가장 큰 부문은 CTV 및 디지털이 될 것이라 말했다.

개인정보보호 우려에 대한 해결책으로 제시된 맥락적으로 일치하는 타겟팅이 고려되고 있다. 응답자의 약 3분의 5(58%)는 소비자의 개인 정보 보호 문제와 쿠키 수집 거절을 해결하기 위해 맥락적으로 일치하는 타겟팅을 우선시하는 동시에 계속해서 잠재 고객을 대규모로 타겟팅할 것일라 밝혔다.

절반에 가까운 미디어 전문가들(47%)은 여전히 모바일을 주요 우선 순위로 꼽았으며, 이는 소비자들이 매일 4.5시간 이상 모바일 기기를 사용할 것이라는 점을 고려하면 납득할 수 있는 결과다.

ISA 최고 마케팅 책임자인 쿠룸 말리크(Khurrum Malik)는 "IAS 연구에 따르면, 미디어 전문가의 77%는 주요 소셜 미디어 플랫폼에 대한 소비자 신뢰도 감소가 플랫폼의 미디어 지출에 부정적으로 영향을 미칠 수 있음에 동의한다"라며 "동시에 마케터들은 소셜 미디어의 강점인 도달 범위와 참여를 외면할 수 없을 것이다. 이러한 애정/걱정의 관계는 소셜 미디어 광고주들에게 투명성을 높일 필요가 있음을 강조한다"고 말했다.