지난 2012년, 800만 명이라는 엄청난 수의 사람들이 스카이다이버 펠릭스 바움가르트너(Felix Baumgartner)가 우주의 끝, 지상 39km 자유낙하에 성공하는 모습을 생방송으로 지켜보고 있었다. 또한 다른 브라우저 탭에서는 싸이의 '강남 스타일'이 수없이 재생되고 있었으며, 몇 달 후 이 뮤직비디오는 유튜브 동영상 최초로 10억 조회수를 기록한다.
당시 이 모든 일들은 데스크톱에서 이뤄지고 있었다. 2012년 당시 전세계 웹 트래픽의 85%를 데스크톱이 차지했기 때문이다.
2012년 이후로 우리는 많은 변화를 겪어왔다. 우선, 아마도 많은 사람들이 이 글을 모바일 기기로 읽고 있을 가능성이 훨씬 높아졌다. 2012년과 달리 이제 모바일 사용량이 전 세계 웹 트래픽의 약 60%를 차지하고 있기 때문이다.
지난 10년간 ‘씽크 위드 구글(Think with Google)’은 앱의 등장부터 점점 널리 사용되기 시작한 음성 검색에 이르기까지 새로운 디지털 기술의 등장에 따라 소비자 행동이 변화하는 양상을 기록해 왔다.
2012년부터 2022년에 이르기까지, 지난 10년 동안 디지털 마케팅은 과연 어떻게 변화해왔을까? 구글이 디지털 마케팅과 함께 해온 10년을 함께 돌아보며 디지털 마케팅이 진화해온 방향에 대해 되짚어 보자.
2012년: TV에서 온라인 동영상으로의 전환
전 세계 9억 명의 시청자가 TV를 통해 런던에서 개최된 2012년 올림픽 개막식을 시청했다. 올림픽이 끝날 무렵 NBC 발표에 따르면 런던 올림픽 개막식이 미국 역사상 가장 높은 TV 시청률을 기록한 이벤트였다고 말했다. 하지만 수면 아래에서는 이미 중대한 변화가 일어나고 있었다. 이미 2012년부터 브로드밴드 접속이 증가하며 TV 프로그램 대신 온라인으로 콘텐츠를 즐기는 사람들이 점점 증가하고 있었다.
2012년 ‘씽크 위드 구글’의 연구 결과에 따르면, 만 18~49세 성인 중 31%는 하루 TV 시청 시간이 2시간 미만이었으며, 만 13~24세 중 44%는 TV보다 온라인 동영상을 더 많이 시청했다.
2013년: 일상 정보부터 철학적 질문까지, 구글 검색의 새지평
지금으로부터 10년 전에도 이미 구글에서는 매월 1천억 건 이상의 검색이 이루어지고 있었고, 구글은 사용자가 언제, 어디서, 어떻게 검색하며 무엇을 하는지에 대해서는 잘 알고 있었다. 구글은 이런 정보를 많은 사람들이 참고할 수 있도록 하기 위해 ‘구글 트렌드’ 사이트에서도 확인할 수 있도록 했다. 하지만 이 때까지만 해도 사용자가 도대체 왜 이런 검색을 하는지에 대해서는 아직 충분히 파악하지 못하고 있었다.
구글이 2013년 ‘사람들이 검색을 하는 이유'에 대해 진행한 사용자 밀착 조사 결과에 따르면 사람들은 “이 신발을 어디서 살 수 있을까?”와 같은 실용적인 정보를 얻기 위한 질문부터 “어떻게 살아야 하는가?”와 같은 철학적 질문에 이르기까지, 생활 속에서 발생하는 다양한 질문에 대한 답을 구글 검색에서 찾았다.
2014년: 멀티스크린 사용의 증가
2010년에 남아프리카 공화국에게 개최된 월드컵을 시청할 때에만 해도 스포츠팬 들의 손에는 보통 간식이나 음료와 같은 것이 들려 있었다. 또한 당시 구글 데이터를 보면 경기가 시작할 때마다 사람들은 TV 화면에 집중했기 때문에 데스크톱에서 주로 이뤄지던 온라인 검색 건수가 급감하는 모습이 보이기도 했다.
구글은 2014년 월드컵을 앞두고 같은 해 UEFA 챔피언스 리그 데이터를 통해 팬들이 이벤트를 대형 화면으로 시청함과 동시에 휴대기기로도 시청하는 '세컨드 스크리닝(Second Screening)'이 주류를 이루게 될 것이라고 정확히 예측했다.
2015년: 구매 전 선호도와 인식에 영향을 미치는 수많은 ‘마이크로 모먼츠’의 등장
2015년에 이르자 미리 작성한 쇼핑 리스트를 들고 매장으로 달려가던 모습은 점점 사라졌다. 대신 사람들은 하고 싶거나, 찾고 싶은 것, 구매하고 싶은 것이 떠오른 순간, 바로 스마트폰과 같은 기기를 사용하기 시작했다.
구글이 '마이크로 모먼츠(micro-moments)'라고 부르는 이런 현상은 점차 확산돼, 같은 해 스마트폰 사용자의 82%가 매장에서 쇼핑하면서 스마트폰으로 정보를 검색했다.
2016년: 실시간으로 정보를 검색하는 사람들
‘마이크로 모먼츠’에 대한 첫 번째 글을 작성한 지 1년 후, 구글은 이런 행동 변화에 대한 또 다른 사실을 발견했다. 그것은 바로 사람들이 자신이 찾는 것에 대한 실시간 정보뿐 아니라, 이를 자신이 현재 있는 위치의 근처에서 찾기를 원한다는 것이었다. 그 예로, 미국에서는 '근처(near me)'라는 단어를 포함한 모바일 검색이 2015년 대비 136% 증가했다.
당시 구글 미주 마케팅 담당 부사장였던 리사 게벨버(Lisa Gevelber)는 2년 후 이 트렌드에 대해 다룬 글에서 "'근처'라는 단어가 검색된다는 점이 광고주에게 중요하다. 사람들이 근처에 있는 무언가를 검색한다는 건 확실한 소비 의도가 있음을 보여주는 것”이라고 설명했다.
2017년: 성공을 좌우하는 척도가 된 모바일 속도
2017년, 모바일 웹페이지를 로드하는 데 걸리는 평균 시간은 22초였다. 그다지 긴 시간처럼 보이지 않을 수도 있지만, 같은 해 구글 연구 결과에 따르면 불과 22초가 온라인 비즈니스의 성패를 결정할 수도 있다는 것이 확인됐다. 해당 연구에 따르면 126개국 모바일 광고 90만 건의 방문 페이지를 분석한 결과, 페이지 로드 시간이 1초에서 10초로 증가하면 모바일 사이트 방문자가 접속을 중단할 확률이 123% 증가했다.
2018년: 대화형 소셜 미디어가 된 동영상
우리는 주변에서 무슨 일이 일어나고 있는지 모른 채 스마트폰에서 시선을 떼지 못하는 사람들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이런 이유 때문에 오랫동안 인터넷은 사람들의 사이를 갈라놓는다는 오해를 받아왔다.
하지만 2018년 유튜브 데이터는 이미 몇 년 후에 폭발적으로 증가할 트렌드가 이미 시작됐음을 보여줬다. 사람들은 이 때부터 서로 소통하는 소셜 경험을 위해 동영상을 이용하기 시작했다. 예를 들어 많은 이들이 유튜브 크리에이터나 팔로어들과 함께 공부, 청소, 독서 등을 함께 하는 ‘함께 해요(with me)’ 동영상에 큰 관심을 보였다. Z세대 10명 중 7명이 ‘다른 사람들과 함께 동영상을 시청하면서 유대감을 쌓을 수 있다’고 답하기도 했다.
2019년: 소비자 행동에 영향을 미치기 시작한 음성 지원
음성 지원 기술은 지난 한 세기 동안 다양한 형태로 존재해 왔다. 이런 음성 기술이 전구보다도 더 빨리 발명되었다는 사실은 그다지 잘 알려져 있지 않다.
음성 기술이 발명된 지 약 150년 후, 이 기술은 널리 확산돼, 사람들의 일상 속 행동까지 영향을 주기 시작했다. 2019년에는 전 세계 온라인 인구의 27%가 휴대기기의 음성 검색 기능을 사용하기에 이르렀다.
2020년: 위기속 생명줄로 작용한 인터넷
2020년, 코로나바이러스 팬데믹으로 인해 전 세계에서 시작될 변화는 아무도 예측할 수 없었다. 이 때를 기점으로 많은 회사와 매장, 학교까지도 락다운의 영향을 받으면서 사람들의 삶은 크게 바뀌었다.
우선 많은 사람들이 외출 금지령이 내려진 동안 자기 계발에 힘썼다. 유튜브 데이터에 따르면 전 세계에서 제목에 '초보(beginner)'라는 의미의 단어가 들어간 동영상의 조회수는 70억 건을 넘어섰으며, 팬데믹 초기의 몇 개월 동안 이런 동영상의 평균 일일 조회수는 50% 넘게 증가했다.
2021년: 온라인 협업과 연결의 확산
2021년 구글 검색 데이터는 팬데믹으로 인한 행동과 문화의 변화가 일시적인 것이 아니라는 것을 보여준다.
한편, 사람들은 일상의 안정감을 되찾고, 그동안 하지 못했던 일을 하고 싶어 했다. 사람들이 야외에서 다른 사람들과 함께 할 방법을 찾게 되면서 한국에서는 '등산 동호회'에 대한 검색이 80% 넘게 증가했다. 하지만 온라인을 통한 사람들과의 연결 또한 계속됐다. 예를 들어 같은 기간 필리핀에서는 '친구들과 함께하는 온라인 게임'과 관련된 검색이 25% 증가하기도 했다.
2022년: 지난 10년을 넘어 앞으로 나아가기 위한 새로운 출발점
역동적인 10년을 거쳐 2022년이 된 현재도 구글은 수많은 데이터를 분석해 변화하는 소비자 행동을 분석하면서 트렌드를 공유하고 있다. 또한 성공적인 마케팅 캠페인부터 변화하는 최신 기술까지 다양한 주제에 관한 정보를 계속해서 공유하고 있다.
이같이 구글이 제공할 수 있는 데이터를 바탕으로 디지털 마케터들에게 사람들의 행동과 문화 트렌드에 대한 인사이트를 하나의 플랫폼에서 제공하고자 하는 노력은 계속되고 있다.
(*이 기고문은 구글 Think with Google의 내용을 발췌하였습니다. GTT KOREA의 편집 방향과 다를 수 있습니다.)