시장조사 조직은 지금 기술 활용 능력에 따라 영향력 격차가 급격히 벌어지고 있다. 빠른 소비자 변화에 대응하기 위해 고도화된 분석·예측 체계가 요구되지만, 여전히 기본적 AI 기능에 머무르는 팀은 전략 의사결정 과정에서 역할이 축소되고 있다. 반대로 목적 기반 AI와 합성 데이터를 적극 활용하는 팀은 조직 의존도와 예산 배분에서 우위를 확보하며 연구의 범위와 속도를 재정의하고 있다.

목적 기반 AI는 특정 업무 목적에 맞춰 설계된 전문형 AI로, 범용 챗봇과 달리 시장조사·고객 분석·제품 테스트 등 특정 작업을 정확하게 수행하도록 최적화된 기술이다. 데이터 구조, 도메인 규칙, 맥락 이해가 내장돼 빠른 분석·예측·자동화를 제공하며 기업 의사결정의 정밀도를 높인다.

글로벌 경험관리 플랫폼 기업 콸트릭스(Qualtrics)가 연구팀의 AI 도입 수준이 조직 영향력과 경쟁 우위에 미치는 변화를 분석한 ‘2026 마켓 리서치 트렌드 보고서(2026 Market Research Trends)’를 발표했다.

보고서는 2025년 3분기에 실시한 호주, 홍콩, 브라질, 캐나다, 프랑스, 독일, 일본, 멕시코, 네덜란드, 인도, 한국, 싱가포르, 영국, 미국 등 14개국의 시장조사 전문가 3000명 이상을 대상으로 한 설문조사를 기반으로 작성됐다.

AI 도입 수준에 따른 조직 영향력 격차

기본적 AI 기능만 사용하는 연구팀은 목적 기반 AI를 활용하는 팀 대비 조직 영향력을 잃을 가능성이 4배 높았다. 합성 응답(synthetic responses), 에이전틱 AI(agentic AI), 시장조사 특화 기능을 적극 활용하는 팀의 72%는 지난 1년간 조직 내 연구 의존도가 상당히 증가했다고 답했으며 이는 곧 예산 확대와 직결됐다. 

반면 전통적 연구 접근 방식에 머무르는 팀은 연구 수요가 증가하지 않았거나 감소했다고 응답한 비율이 37%로, AI 고도화 팀(20%)의 거의 두 배에 달한다.

목적 기반 AI 기능이 범용 AI 대비 선호도 높아져

시장조사 분야의 AI 채택률은 확산 국면에 있으며, 연구팀은 범용 도구보다 목적 기반 AI 기능을 더 선호하는 흐름을 보였다. 연구 소프트웨어 내 임베디드 AI 사용률은 62%에서 66%로 증가한 반면, 범용형 챗봇 기반 도구는 75%에서 67%로 감소했다.

대화형 분석(49%)은 소비자 인터뷰 과정에서 심층적 인사이트 추출하며, 시각 콘텐츠 분석(49%)은 포커스 그룹·인터뷰 영상을 수 시간 내 정성 분석으로 전환한다.

합성 데이터를 도입한 연구팀은 기존 접근과 다른 방식의 업무를 수행하고 있으며, 초기 혁신 단계 연구 참여율은 11%p, 시장 진입(GTM) 연구는 7%p, 최종 제품 테스트는 5%p 더 높았다. 합성 데이터를 가장 신뢰하는 비율도 45%로, 기존 온라인 패널을 넘어섰다.

AI 에이전트가 연구 수행 방식 자체를 재편

연구자는 AI 에이전트 도입에 대해 매우 긍정적이며, 15%는 이미 활용하고 있고 78%는 2028년까지 절반 이상의 프로젝트가 AI 에이전트 기반으로 수행될 것으로 전망했다.

에이전틱 AI를 정기적으로 활용하는 팀의 84%는 연구 효율성이 상당히 증가했다고 답해, 미활용 그룹(68%)과 큰 차이를 보였다. AI 도구가 도입되면 제품팀은 티켓 제출 없이 개념 검증을 수행하고, 마케팅 팀은 실시간 감성 분석을, 경영진은 중간 단계 없이 시장 탐색을 즉시 수행할 수 있다. 이는 조직 전체에서 인사이트 접근 장벽을 낮추며 연구팀의 역할을 확장한다.

콸트릭스 에지 총괄 알리 헨릭스(Ali Henriques)는 “오늘날 빠르게 움직이는 경제 환경에서 소비자 인사이트를 신속하게 확보하는 것은 큰 이점이며, AI를 수용하는 연구팀은 후발주자가 따라잡기 어려운 우위를 확보한다.”라며 “적절한 AI 도구를 활용하면 제품 관리자는 티켓 제출 없이 개념을 테스트하고, 마케팅 팀은 보고서를 기다리지 않고 감성을 분석하며, 경영진은 중간 단계를 거치지 않고 시장을 탐색할 수 있다.”라고 말했다.

이번 보고서는 AI 채택 수준이 시장조사 조직의 영향력과 예산 배분, 전략 참여를 결정하는 핵심 요소임을 보여준다. AI 기반 연구 역량이 기업 전략의 속도와 정확도를 좌우하는 만큼, 조직적 정렬과 기술 활용도 제고가 기업 경쟁력의 필수 요소로 부상하고 있다.