디지털 혁신은 빅테크 기업뿐만 아니라 화학 산업에도 변화를 가져왔다. LG화학은 통합 디지털 영업 플랫폼을 통해 석유화학업계 최초로 디지털 혁신의 서막을 열었다. 미래의 화학 플랫폼 기업으로 성장할 발판을 마련하게 된 것이다. 

1947년 창립된 이 회사는 약 70년이라는 세월 동안 석유화학, 첨단소재, 생명과학 등의 사업에 주력하며 '글로벌 화학기업 中 브랜드가치 4위'라는 성과를 기록하기도 했다.

LG화학이 디지털 CRM을 도입하여 디지털 기반의 영업 활동을 지원하는 까닭은 무엇일까? 혁신의 중심에 '새로운 고객 가치 창출’이라는 목표가 있었다. 단순히 제품 판매에 그치지 않고 영업, 생산, 물류 등 모든 프로세스에서 개선된 서비스와 품질을 고객에게 제공하고자 한 것이다.

문원주 부문장은 “CRM 영역에서 통합성이 좋은 SaaS를 적용하기 위해 다양한 솔루션들을 검토했고, 그 과정에서 글로벌 화학사 10개의 기업 중 5개의 기업이 세일즈포스를 활용하고 있었다"며 "검증된 SaaS 솔루션인 세일즈포스를 선택하면서, 프로젝트 진행간 ‘스프린트’ 방식으로 현업과 개발 팀의 소통을 거쳐 완성도 높은 CRM 플랫폼을 구축할 수 있었다"고 CRM 도입 배경을 설명한다. 

첫 발은 민첩성, 편리성 다 갖춘 CRM

LG화학은 세일즈포스 도입 전 영업 담당자는 영업, 물류, 서비스 등 단계별로 별도의 창구를 이용해야 했다. 주로 대면으로 기술 협업을 해야 했고 전화를 통해 일일이 배송 현황을 확인해야 했다.

팬데믹으로 더 가속화되고 있는 디지털 전환 트렌드에 맞춰 LG화학은 고객 중심의 디지털 혁신이 필요하다는 것을 알게 되었다. 고객의 고충을 헤아리고 더욱 편리한 구매 경험을 제공하기 위해 고민했다. 특히 비대면 서비스의 필요성이 증가하면서 디지털 기반으로 언제 어디서나 일관된 고객 경험을 제공하는 것에 주력했다.

그들은 먼저 고객의 연결된 디지털 여정을 위해 고객 채널에 대응하는 내부 CRM을 구축했다. 그리고 동시에 고객 채널에 회원가입, 맞춤 정보 탐색, 요구사항의 구체화 기능을 내재화 하여, 내부 CRM에서 고객/회원 관리, 콘텐츠 관리 및 요구사항/견본 대응 시스템과 연결했다. 고객에게 간편한 제품 주문과 실시간 배송 조회 서비스를 제공하기 위해 주문 관리, 제품 출하/선적/배송 관리 등의 시스템을 구축했다.

이렇게 디지털 CRM은 LG화학과 고객을 실시간으로 연결하는 기반이 되었다. 구축된 디지털 채널에서 발생하는 고객 데이터를 수집, 분석관리하여 고객의 페인 포인트(pain point)를 적시에 디지털 환경에서 대응한다. 일일이 고객 정보 및 CS 기록을 기재하고 개인의 경험에 의존하여 업무를 처리한 방식에서 지금은 디지털 영업 플랫폼으로 효율성 높은 서비스와 영업이 가능하다. 

김건우 책임은 "싱글 디지털 플랫폼에서 영업 사원들은 영업 및 고객 데이터를 실시간 및 다각도로 제공 받아, 보다 체계적이고 종합적인 판단을 할 수 있게 되었다"고 말한다. 그는 "세일즈포스와 함께 구축한 디지털 CRM 플랫폼을 기반으로 LG화학 내부 임직원은 물론, 기존 고객들 또한 상호 소통하며 신속한 의사 결정을 내릴 수 있는 초석을 다질 수 있었다"고 덧붙인다.

세일즈포스 솔루션을 도입하기 이전, LG화학은 제한된 온라인 서비스로 오프라인 대응이 필수적이었다. 그러나 팬데믹으로 인하여 온라인 커머스에 대한 고객의 요구가 높아짐에 따라 온·오프라인 상의 유기적인 구매 경험에 대해 공감했다. 이제 고객은 연구소, 영업팀, CS팀, 해외법인 등 LG화학 직원과 하나의 채널에서 원활한 소통이 가능해졌다.

화학 업계의 특성상 제품 구매를 위해 디테일하고 전문적인 제품 정보 제공은 필수적이다. LG화학은 약 500여 주요 고객사 데이터를 기반으로 디지털 플랫폼을 구축했다. 플랫폼은 고객의 요청 사항, 주문 내역에 기반하여 업종 및 제품 종류에 따른 물성, 기술 정보 등을 상세하게 제공하고 있다. 

특히 특정 컬러의 제품을 요구하는 고객을 위해 이미지 검색 기능도 추가하여 플랫폼에서 손쉽게 찾을 수 있다. 플랫폼에서는 ABS 사업부의 대표적인 103개 제품의 소개 자료를 포함해 사진, 기술 자료도 조회할 수 있게 됐다. 

고객은 채널만 달라졌을 뿐, LG화학 직원이 직접 색상을 확인하고 제품을 추천해 주는 것과 같은 서비스를 온라인에서도 똑같이 지원받는 셈이다. 세일즈포스와 협업해 구축한 디지털 플랫폼은 제품 및 견본 문의, 기술자료 문의 등 실시간 상담을 지원한다. 화학 제품을 구매할 수 있는 ‘온라인 쇼핑몰’ 사용하듯 편리한 이용이 가능하다. 

최적화된 ‘맞춤형 경험’과 ‘실시간 정보’

LG화학은 ‘고객을 위한’, ‘고객이 찾던’ 디지털 플랫폼을 구축했을까? 처음부터 이 회사는 고객을 위해 고객의 특성에 따른 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 디지털 플랫폼을 만들겠다는 목표가 있었다. 

즉, 세일즈포스 CRM을 기반으로 축적한 고객 데이터로 더욱 개인화되고 맞춤화된 디지털 경험을 제공하겠다는 것이다. 고객의 요구사항, 주문내용 등을 기반으로 고객이 관심을 가질 만한 제품을 추천하고 더욱더 빠른 의사결정을 내릴 수 있도록 지원하는 ‘맞춤형 제품 추천’을 포함한다. '컬러 추천 서비스’와 노하우가 함축된 업종별 가이드를 적시에 활용할 수 있다. 

디지털 영업 플랫폼과 모바일의 연동은 편의성과 실시간 연계성을 극대화한다. 결과적으로 고객과 기업이 원활한 양방향 커뮤니케이션의 목표를 이룬 것이다. 

"디지털 플랫폼을 통해 단순히 영업, 판매가 아닌 지속적인 데이터 축적, 관리, 인사이트 도출로 고객에게 차별화된 서비스를 제공하고 더욱 개선된 고객 가치를 지속적으로 창출하겠다."

LG화학의 이러한 포부에 대해 도회길 책임은 “디지털 플랫폼을 도입할 때 오프라인 구매 채널을 선호하는 기존 고객의 성향 때문에 온라인 채널을 활용하지 않을 것이라는 우려가 많지만 온·오프라인 채널의 정체성을 명확히 하고 고객이 편리하다고 느끼는 채널을 자유롭게 선택할 수 있게 한 것이 유효했다"고 설명한다. 

CRM을 통하여 어떤 채널에서도 24시간 고객과 연결되어 상호·유기적인 구매 경험을 제공할 수 있는 서비스의 적시성과 정확성을 확보한 셈이다.

고객은 디지털 혁신의 원동력이자 시작점

LG화학은 디지털 전환을 통한 영업 업무 프로세스의 효율화와 고객과 영업 방식의 디지털 전환을 넘어서 이를 통해 다양한 비즈니스의 지표를 달성할 것을 기대하고 있다. 

'디지털 CRM 고도화 및 해외 확산’이라는 다음 목표는 뚜렷하다. 즉, 기존 대비 더욱 체계화되고, 일원화된 디지털 영업 플랫폼 환경을 갖춘다는 것. 정확한 고객 지향 의사 결정 환경을 구성할 수 있도록 주문 및 C&C등 관련 기능의 디지털화를 꾸준히 구체적으로 구성할 계획이다.

또한 "ABS사업부에 도입되었던 디지털 CRM을 앞으로 NCC, PO, PVC/가소제, 아크릴/SAP, HPM, CNT 등의 사업부뿐만 아니라, 유럽, 미국 등 해외 지역까지 확산할 예정"이라고 회사 측은 밝혔다.

LG화학의 디지털 플랫폼은 다국어(현재는 한글, 영어, 중국어는 추후 확대 예정)를 지원한다. 미국, 중국, 유럽 지역 기존 고객과 관계를 더욱 강화하고, 동시에 신규 고객을 활발히 유치할 계획이다. 세일즈포스와의 파트너십은 글로벌 화학 시장에서 디지털 혁신에 대한 인식을 전환하고 효율적인 변화 관리를 수행하고 있다.

성공적인 디지털 CRM 전환이란 어떤 의미를 갖는 것일까? “단순히 기술적인 접근 뿐만 아니라 고객을 보다 심층적으로 파악하고 고객에게 진정한 가치를 제공하는 것에 집중해야 한다"고 김중 팀장은 설명한다. 

그래서 LG화학은 주요 고객사 500여 곳으로부터 모은 페인 포인트를 분석해 빠른 제품 탐색, 실시간 및 비대면 업무 처리, 보다 쉬운 전문 정보 접근성 등에 중점을 둔 고객 지향적인 디지털 CRM 플랫폼을 구축했다.