온라인 검색과 제품 조사의 중심이 AI로 이동하면서 브랜드가 소비자에게 도달하는 방식이 변화하고 있다. 소비자는 설명, 비교, 추천을 AI가 대신 수행하는 클릭리스를 경험하고 있다. 생성AI가 정보 요약과 의사결정 과정에 개입하는 비중이 증가했으며, 브랜드 노출 방식이 검색 기반에서 AI 기반으로 빠르게 재편되고 있다. 이러한 구조적 변화에 대응하기 위한 콘텐츠 전략과 기술적 접근이 필요하다.

디지털 경험 플랫폼 기업 옵티마이즐리(Optimizely)가 전 세계 7개 시장의 마케팅 리더 1000명과 소비자 1300명을 조사해 AI 환경에서의 브랜드 노출 변화와 준비 현황을 분석한 ‘클릭리스 고객 보고서(Click-less Customer Report)’를 발표했다.

클릭리스 여정 확산과 소비자 행동 변화

전체 소비자의 67%가 챗GPT(ChatGPT), 구글 AI 오버뷰(Google AI Overviews), 퍼플렉시티(Perplexity) 등 AI 기반 도구를 활용해 제품이나 서비스를 조사하고 있었다. 마케터의 62%는 클릭리스 여정이 이미 표준이 되었거나 1년 내에 정착할 것으로 보고 있지만 27%만이 이러한 환경에 대비됐다고 느끼고 있어 인식과 준비 사이에 격차가 발생하고 있다.

특히 18~44세 소비자가 AI 도구를 일상적으로 사용하는 비율이 55세 이상 대비 3~4배 높아 향후 세대 교체와 함께 AI 중심 구매 경로가 더욱 강화될 것이다. 전체 소비자의 약 3분의 1은 AI가 생성한 요약 정보만으로 제품을 구매한 경험이 있으며, 그중 87%가 구매에 만족한 결과를 보였다.

브랜드 신뢰 요인과 GEO 전략의 미비

전체 응답자의 31%는 이미 알고 있는 브랜드가 언급된 요약일 때 AI 생성 요약을 더 신뢰한다고 답했다. 다른 31%는 브랜드와 제품 정보의 조합을, 22%는 정확한 제품 정보만을 신뢰 근거로 꼽았다. 

그러나 마케터의 75%는 AI 요약에 자사 브랜드가 어떻게 나타나는지 자신이 없다고 밝혔고, 매우 정확하게 반영된다고 답한 비율은 25%에 그쳤다. 또한 마케터의 39%만이 GEO(Generative Engine Optimization)를 향후 6~12개월 우선순위 3위 내에 포함했다. 사이트 방문 감소, 정보 통제 어려움, 부정확한 콘텐츠 생성, 성과 측정 난이도 등 다양한 우려 요인이 산업 전반에 존재한다.

조직 전략 부재와 인재 유지 리스크

이번 조사에서는 기술 트렌드 대응이 내부 인력 유지에도 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 전체 마케팅 리더의 66%는 회사가 AI 또는 GEO 전략을 마련하지 않을 경우 1년 내 이직을 고려하겠다고 답했으며, 이에 영향을 받지 않는다고 답한 비율은 4%에 그쳤다. 또한 현재 명확한 AI 전략을 보유한 팀은 45%에 불과해 산업 전반이 변화 속도를 따라가지 못하고 있음을 보여준다. 

옵티마이즐리 타라 코리(Tara Corey) 마케팅 수석부사장(SVP of Marketing)은 “소비자들은 인터넷의 입구로 AI 플랫폼을 사용하며, 웹사이트에 방문하지 않고도 구매 결정을 내리고 있다. 마케터들이 GEO의 우선순위를 두고 논쟁하는 동안, 브랜드는 알고리듬에 의해 요약되고, 비교되고, 때로는 제외되고 있다. 이러한 순간을 가장 빠르게 이해하고 영향력을 행사하는 브랜드가 디지털 마케팅의 다음 시대를 정의하게 될 것”이라고 말했다.