이제 그 어느 때보다 소비자들은 신뢰할 수 있는 브랜드와 협력하고 구매하기를 원한다. 그 신뢰의 일부는 브랜드가 문화적으로 그들과 동일시하는 방식을 기반으로 구축된다. 말할 것도 없이, 다문화 인구는 미국에서만 거의 4조 달러의 소비력을 가지고 있다.

소비자 선호도와 사회적 가치가 구매 결정을 계속 형성함에 따라 마케팅 담당자가 오늘날의 다문화 소비자에게 다가가기 위한 세 가지 전략이 있다.

목적에 따라 시작하고 생활하라

성공적인 브랜드는 목적에 기반을 두어야 한다. 브랜드를 시작하고, 성장하고, 확장하려면 자신이 무엇을 상징하는지 알고 진정성에 집중하는 것이 중요하다.

켈로그 컴퍼니는 어린이를 위한 프로그램을 제공하고 지구를 보호하며 복지를 증진하며 우리가 도달하는 모든 이해 관계자에게 형평성, 다양성 및 포용성(ED&I)을 추진하는 등 항상 목적 중심의 조직이었다. 우리의 목적은 모두를 위한 더 나은 날들과 자리를 만드는 것이며, 그 기반으로 모든 프로젝트를 시작한다. 그리고 그 분야는 우리가 무엇을 지지하는지 알기 때문에 음식 디자인과 의사소통 디자인에서 창의적일 수 있게 해준다.

우리는 지역사회 내에서 우리가 음식을 개발하는 방법에 문화적 관련성과 더 큰 민감성을 불어넣는 기회를 만들고 있다. 나비렌즈(NaviLens) 기술은 시각 장애인 소비자들이 포장에 나열된 성분을 이해할 수 있도록 도와준다. 마찬가지로, 우리의 "쉐프 인 레지던스(Chef in Residence)" 프로그램은 전 세계 흑인 사회에서 흑인 요리사들이 음식의 역할을 더 잘 이해할 수 있도록 돕기 위해 흑인 요리사들이 연구 개발(R&D) 팀과 협력할 수 있는 유급 대학원 장학금이다.

대표성 및 스킬 향상 이니셔티브를 늘린다

사고, 관점 및 배경의 다양성이 더 나은 비즈니스 결과를 이끌어 낸다는 것이 입증되었다. 켈로그는 여러 ED&I 이니셔티브를 가지고 있으며, 그 중 두 가지는 다양한 소비자층에 가장 잘 도달하는 방법의 핵심이다.

첫 번째는 우리의 비즈니스 직원 자원 그룹(BERG)이다. 이러한 그룹은 많은 회사에 널리 퍼져 있으며 직원들이 다양한 그룹의 문화적 규범과 행동에 민감하게 반응할 수 있도록 도와준다. 연구에 따르면 BERG는 기업 문화를 강화하고, 직원 유지 및 채용 노력을 지원하며, 가장 중요한 것은 다양한 소비자를 반영하는 인력을 구축하기 때문에 비즈니스에 좋다.

두 번째는 수상 경력에 빛나는 K Way of Inclusive Marketing 프로그램이다. 여기에서 우리는 제품, 커뮤니케이션 및 브랜드 경험으로 고객을 기쁘게 할 수 있도록 마케팅 담당자에게 다문화 및 포용 고객에 대해 지속적으로 교육하고 있다. 프로그램에서 얻은 인사이트는 소비자의 쇼핑 및 디지털 습관을 뛰어넘어 소비자의 열정, 커뮤니티 및 삶을 이해하여 더 깊은 수준에서 그들과 연결하고자 한다.

프로그램에서 얻은 한 가지 통찰력은 Cheez-Its의 가장 큰 소비 격차가 10대와 청년들 사이에 있다는 것이다. 우리는 문화적으로 적절한 방식으로 소비자에게 도달하는 방법을 재고해야 한다는 것을 배웠다.

결과적으로, 켈로그는 판도라(Pandora)와 협력하여 힙합 플레이리스트를 선별하여 6개월 동안 플레이했으며, 치즈에 힙합의 맛을 불어넣기 위해 특별한 배치의 치즈를 숙성시켰다. 우리는 또한 힙합 아이콘인 Sway Calloway와 협력하여 힙합의 문화적 영향에 초점을 맞춘 새로운 유튜브 시리즈 "Living Legendz"를 제작했다.

수상 경력이 있는 캠페인은 성공적이었다. 우리는 Cheez-Itx Pandora 박스의 50%를 첫 12시간 만에 판매했으며 웹 사이트 트래픽이 1700% 증가하는 동시에 비즈니스 기회를 소비자의 열정 포인트에 맞춰 새롭고 다양한 고객을 확보했다.

데이터 인사이트와 조치를 취한다

데이터와 분석을 통해 소비자의 규모에 맞는 개인화 기능을 향상시킬 수 있다는 것은 놀라운 일이 아니다. 우리가 소비자의 동기와 구매 행동을 이해할 때, 우리는 청중에 따라 우리의 메시지를 바꾸고 전환을 추진할 수 있다.

미디어 인플레이션이 증가하고 타사 데이터가 부족해짐에 따라 클린룸 소프트웨어를 활용하여 고객에게 다가가기 시작했다. 우리의 데이터는 프링글스가 훌륭한 한 손 간식이기 때문에 게이머들 사이에서 꽤 인기가 있다는 것을 말해준다.

우리는 더 깊이 파고들어 청정실을 구축하여 주소 지정 가능한 2천만 개의 레코드를 분석하고 4개의 서로 다른 게임 코호트를 식별했다. 두 그룹은 45세 이상이기 때문에 일반적으로 포함되지 않았다. 하지만, 우리는 아이들이 돌아온 빈 집이 있는 가구와 함께 십대들이 있는 가구의 큰 기회를 보았다. 이러한 4개의 코호트를 염두에 두고 각 세그먼트에 대한 크리에이티브 요약을 구축하고 마케팅 콘텐츠를 개인화했으며 메타, 구글 및 Snap Chat을 통해 9백만 명 이상의 사용자를 확보했다. 그 결과는 놀라운 것으로, 우리는 가구 보급률을 달성할 수 있었다.

마케팅 및 광고의 최첨단을 유지하기 위해 브랜드는 마케팅 전략에서 포용성과 인지도를 우선시해야 한다. 당신의 회사는 이 일을 어떻게 하고 있는가?

(*이 칼럼은 GTT KOREA의 편집 방향과 다를 수 있습니다.)