인플루언서 마케팅은 SNS 플랫폼에서 영향력을 가진 크리에이터가 브랜드를 대신해 제품이나 서비스를 소개하고 홍보하는 협업형 마케팅이다. 단순 광고가 아닌 콘텐츠 형태의 간접 홍보를 통해 브랜드와 소비자 간 신뢰 기반 접점을 만드는 것이 특징이다.

현재 인플루언서 마케팅은 브랜드 성장의 핵심 채널로 재편되고 있으며 올해 글로벌 인플루언서 마케팅 지출은 325억 5천만 달러에 달했다. 이는 단순한 노출이 아닌 ROI 중심의 효율적 지출 구조, AI 기반 워크플로 자동화, 그리고 소·중규모 창작자 중심의 협업이 견인한 결과다.

소셜 콘텐츠 마케팅 플랫폼 기업 레이터(Later)가 인플루언서 마케팅 산업의 현재와 미래를 조망한 ‘2025 인플루언서 마케팅 트렌드 및 벤치마크: 데이터 기반 가이드(Influencer Marketing Trends & Benchmarks: A Data-Driven Guide for 2025)’ 보고서를 발표했다. 

보고서는 8개 핵심 산업군을 대상으로 플랫폼 내 2500개 이상 캠페인을 분석하고, 1000명 이상의 크리에이터와 200명 이상의 미국 마케터를 설문 조사한 결과를 바탕으로 작성됐다.

진정성·참여율 중심...AI 기술 빠르게 도입

브랜드는 올해 인플루언서 마케팅 예산을 유지하거나 확대했으며, 전체 브랜드의 47%는 최소 11% 이상 예산을 늘렸다. 특히 브랜드의 73%는 팔로워 수는 크지 않지만, 참여율이 높고 진정성 있는 소통이 가능한 마이크로(팔로워 수 1~10만) 및 미드티어(팔로워 수 10~50만) 규모 크리에이터와의 협업을 선호하고 있다. 

AI 기술의 도입 또한 빠르게 진행되고 있다. 전체 브랜드의 92%는 인플루언서 마케팅 업무 흐름에 AI를 사용 중이거나 도입을 고려하고 있으며, 이는 크리에이터 탐색부터 단가 책정, 성과 예측, 자동화된 리포팅까지 전 과정에 통합되고 있다.

크리에이터 수익 다변화와 콘텐츠 단가 상승

크리에이터 단가 상승과 함께 수익 구조 변화도 나타나고 있다. 마이크로 크리에이터의 평균 CPM(1000회 노출당 비용)은 119달러, 팔로워 수 1000명 이하의 나노 크리에이터는 최대 211달러에 달하며, 이들의 평균 참여율은 6.15%~6.76%로 집계됐다.

한편, 브랜드와 유료 협업 계약(브랜드 딜)에 참여하는 크리에이터 비율은 2024년 94%에서 2025년 78%로 감소했다. 이는 브랜드와의 협업 기회가 줄었다기보다는 크리에이터들이 자체 상품 판매, 구독 모델, 강의 등으로 수익원을 다각화하면서 브랜드 딜 비중이 상대적으로 줄어든 것이다. 즉, 창작자들이 플랫폼 중심 콘텐츠 제작자에서 다중 수익 채널을 운영하는 비즈니스 주체로 변화하고 있음을 보여준다.

숏폼 영상 중심 전략과 플랫폼별 최적 활용

가장 효과적인 콘텐츠 유형은 짧고 몰입감 높은 숏폼 영상이다. 인스타그램 릴스(Instagram Reels)는 평균 CPE(1회 사용자 참여당 비용)가 2.65달러로 참여율이 가장 높으며, 인스타그램 피드 포스트는 라이프스타일 분야에서 강세를 보이고 평균 CPE는 1.52달러다. 틱톡(TikTok)은 제품 체험이나 발견에 강점을 보이며, 평균 CPE는 14.61달러다.

각 플랫폼은 CPM과 참여율, 콘텐츠 적합도에 따라 서로 다른 산업과 목적에 활용되고 있다.

인스타그램은 평균 CPM이 30.31달러, 참여율은 0.7~8% 사이로 라이프스타일, 웰니스, 패션에 적합하다. 틱톡은 CPM 76.97달러, 참여율 4.4%로 음식, 엔터테인먼트, 제품 체험 콘텐츠에 강점이 있다.

유튜브는 CPM 13.03~15.34달러, 참여율 1.5%로 교육 및 기술 콘텐츠에, 핀터레스트는 CPM 약 3.50달러, 참여율 4.7%로 홈데코, 웰빙 콘텐츠에 활용도가 높다. 페이스북은 CPM 7.19달러, 참여율 2.5%로 지역 기반 커뮤니티 및 육아 콘텐츠에 적합하다(유튜브, 핀터레스트, 페이스북은 외부 유료 광고 기준).

산업별 맞춤 전략과 AI 기반 진화 방향

인플루언서 마케팅은 각 산업 특성에 맞게 전략적으로 활용되고 있다.

리테일 산업에서는 미드티어 크리에이터 번들을 통한 장기 콘텐츠 노출과 ROI 개선이 관측됐고, 홈 & 라이프스타일 분야에서는 핀터레스트를 통한 평균 11% 참여율과 콘텐츠 수명 증가 효과가 나타났다.

엔터테인먼트 산업에서는 브랜드 인지도 확산을 목표로 다양한 규모의 크리에이터를 조합한 전략이 효과를 보였다. 대표적으로, 미국 NBA 소속 농구팀인 댈러스 매버릭스(Dallas Mavericks)는 매크로(팔로워 수 50~100만 명) 및 마이크로 크리에이터를 함께 활용한 멀티플랫폼 캠페인을 통해, 단독 브랜드 계정에서 발행한 콘텐츠보다 4배 이상 높은 사용자 도달률을 기록했다.

이는 팔로워 규모가 다른 크리에이터들의 특성을 조합해 브랜드 메시지를 다양한 타깃에 확산한 전략으로, 단일 채널·단일 규모보다 더 높은 콘텐츠 분산 효과와 참여 확률을 확보할 수 있었음을 보여준다.

향후에는 AI 기반의 단가 책정, 성과 기반 인센티브, 그리고 브랜드-크리에이터 간 투명하고 윤리적인 파트너십 구조가 주도권을 잡을 것으로 전망된다. ‘좋아요’ 수보다 ‘저장’, ‘공유’, ‘댓글’ 같은 진정한 상호작용 지표가 ROI 측정의 핵심으로 부상하고 있으며, 크리에이터는 점차 플랫폼을 넘나드는 사업자이자 콘텐츠 기획자로 성장하고 있다.

레이터 스콧 서튼(Scott Sutton) CEO는 “인플루언서 마케팅은 이제 실험이 아니라 핵심 성장 엔진이다. 브랜드는 지출 방식에서 더 똑똑해졌고, 크리에이터는 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축 중이며, AI는 이 모든 생태계를 가속화시키고 있다.”라며 “2025년의 성공적인 마케터는 바이럴을 좇지 않고, 반복 가능하고 측정 가능한 구조를 만든다.”라고 말했다.

인플루언서 마케팅은 진정성과 데이터 기반 전략, 그리고 AI 기술의 접목을 통해 성숙한 성장 단계에 접어들었다. 크리에이터는 단순 콘텐츠 제작자를 넘어 비즈니스 운영 주체로 진화하고 있으며, 브랜드는 효율성과 책임 있는 협업을 통해 성과를 극대화하는 구조로 재편되고 있다.