검색 결과 페이지 상단에 요약 정보를 자동 생성해 제공하는 AI 오버뷰(AI Overview)의 도입으로 인해 기존의 성과 기반 온라인 제휴 마케팅(어필리에이트 마케팅) 생태계가 급격한 변화를 겪고 있다. 특히 ‘베스트 제품 리뷰’, ‘제품 비교’와 같은 고의도 검색어는 AI 오버뷰가 자동으로 콘텐츠를 요약해 노출해, 사용자가 실제 웹페이지를 클릭하지 않고도 정보를 얻는 구조로 전환되고 있다.

이에 따라 제품 리뷰 페이지, 블로그 등 기존 트래픽 유입 채널의 효율이 낮아지며, 어필리에이트 퍼블리셔와 브랜드 모두 새로운 콘텐츠 전략과 수익 모델 전환이 요구된다.

어필리에이트 마케팅 및 트래킹 플랫폼 전문기업 탭필리에이트(Tapfiliate)가 AI 오버뷰 도입 이후 변화한 어필리에이트 콘텐츠 트렌드와 기업들이 취할 수 있는 대안 전략을 발표했다고 밝혔다. 

탭필리에이트의 자사 고객 데이터 기반으로 조사한 결과, AI 오버뷰가 전체 클릭 수의 15~35%, 많게는 50% 이상까지 감소시키는 것으로 나타나, 브랜드와 마케터가 기존 리뷰 기반 콘텐츠 중심 전략에서 탈피할 필요가 있다.

리뷰에서 UGC 중심으로

전체 이커머스 브랜드 중 약 64%가 리뷰 콘텐츠 대신 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 중심으로 어필리에이트 전략을 재편하고 있다. 이는 AI 오버뷰가 리뷰 페이지의 핵심 정보를 선요약하면서 해당 페이지를 방문할 필요성을 낮추기 때문이다. 반면, 쿠폰 서비스, 캐시백, 프로모션 코드 기반 어필리에이트 콘텐츠는 여전히 높은 클릭률을 유지하고 있어, 브랜드의 상품 노출 전략에서 중요한 채널로 유지되고 있다.

또한 브랜드들은 클릭 수보다 검색 결과에서의 노출(Impression), 도달 범위, 브랜드 인지도를 중시하는 방향으로 지표 전환을 시도하고 있다. 이에 따라 구글 서치 콘솔의 ‘노출 변화량’이 새로운 핵심성과지표(KPI)로 대두되고 있다.

검색광고 중심 어필리에이트, 클릭리스 환경 속 성과↑

AI 오버뷰 등장 이후 콘텐츠 기반 트래픽의 감소가 가시화되자, 검색광고 기반 어필리에이트 활동이 증가세를 보이고 있다. 지난 분기 탭필리에이트 고객사 중 약 37%는 구글 및 빙(Bing) 등 검색 광고 중심 어필리에이트로부터 유입 트래픽이 증가했다고 보고했다. 클릭리스 환경이 확산됨에 따라 콘텐츠 품질만으로는 트래픽을 확보하기 어려워졌으며, 광고 기반 협업 모델로의 확장이 브랜드 입장에서 유의미한 대안이 되고 있다.

탭필리에이트는 이와 같은 변화에 대응하기 위해 실시간 트래픽 소스 분석 기능을 제공하고 있으며, 이를 통해 마케팅 팀이 성과가 나는 채널에 자원을 집중할 수 있도록 돕는다. 특히 AI 오버뷰 영향을 직접 받은 채널에 대해서는 퍼블리셔와의 긴밀한 협업을 통해 전략 전환을 빠르게 수행할 수 있도록 지원한다.

추천 프로그램 급부상

또 다른 대안으로 추천(Referral) 프로그램도 급부상하고 있다. 올해 들어 탭필리에이트 고객사 중 18%가 추천 프로그램을 신규 도입했으며, 이는 클릭 기반 마케팅 의존도를 낮추고 기존 고객의 전환을 강화하는 수단으로 각광받고 있다. 탭필리에이트는 자사 인프라를 통해 별도의 개발 비용 없이 단기간 내 추천 프로그램을 런칭할 수 있도록 지원하고 있으며, 특히 중소 이커머스 기업에서 수요가 증가하고 있다.

AI 오버뷰는 특히 ‘비브랜드 검색어(Non-branded query)’에서 강하게 작동한다. 예컨대 ‘가성비 좋은 에스프레소 머신’이나 ‘아이폰17 vs 갤럭시S25’와 같은 검색어는 대부분 AI 오버뷰에 의해 요약 콘텐츠가 상단에 노출되며, 이로 인해 실제 웹사이트 방문 없이도 정보 탐색이 종료된다. 시밀러웹(Similarweb)에 따르면, 현재 구글 검색 중 69%는 클릭 없이 종료되고 있다.

향후 어필리에이트 전략의 핵심은 클릭 수가 아닌 ‘접점 확장’과 ‘성과 중심 협업 모델’로의 전환이다. 브랜드는 더 이상 상위 노출된 콘텐츠나 블로그만으로 트래픽을 확보할 수 없으며, 트래픽 감소 여부를 실시간으로 파악하고 유입 채널에 따라 전략을 신속히 재조정해야 한다. 

탭필리에이트 측은 “AIO 환경에서는 고전적인 SEO 전략만으로는 생존이 어렵다”며 “마케터와 퍼블리셔 모두 AI 기반 검색 구조에 적응하고, 실시간 데이터 기반으로 의사결정을 내리는 민첩성이 핵심이 될 것”이라고 말했다.

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