데이터 관리는 제품, 위치, 공급업체, 고객 및 자산 드라이브 비즈니스와 관련된 정보 소스를 다룬다. 기업은 비즈니스를 위해 다양한 온라인, 오프라인, 모바일 소스에서 제1자, 제2자, 제3자 잠재고객 데이터를 수집, 구성, 활성화한다. 이후 데이터를 사용하여 타겟 광고 및 개인화 이니셔티브를 주도하는 상세한 고객 프로필을 구축한다. 데이터 관리 플랫폼(Data Management Platform, 이하 DMP)은 익명화된 고객 프로필을 다른 도구 변경, 서비스 제공 플랫폼(DSP) 및 공급자 플랫폼(SSP)에서 활용할 수 있게 해 타기팅, 개인화 및 콘텐츠 사용자 정의를 개선한다. 기업들은 DMP를 디지털 마케팅의 토대로 고객을 좀더 잘 이해할 수 있다.

DMP 사용이 증가함에 따라 읽을 수 없는 저장된 데이터로 인한 중복성과 비용이 많이 드는 비효율성이 제거되었다. 또한 제품 데이터, 고객 데이터, 위치 데이터 및 자산 데이터를 포함하는 주요 데이터 자산의 일관성과 품질을 향상시켜야 하는 기업의 요구도 충족시키고 있다. DMP 플랫폼은 최신 데이터 정의와 함께 정확하고 시의적절한 정보를 제공해 기업 데이터 전략을 지원하는 데 중요한 역할을 한다. 때문에 많은 기업과 조직은 SaaS형태인 MDM(Mobile Device Management)으로 전환해 수많은 데이터 문제를 해결하는 향상된 의사 결정을 경험하고 있다. 이는 클라우드 기반 소프트웨어 시장 규모 확대에도 기여하고 있다. 

이러한 상황에 따라 데이터 관리 플랫폼 시장 규모도 크게 성장하고 있다. 시장 조사 전문기관 인더스트리아크(Industryarc)가 발표한 ‘2021-2026년 데이터관리 플랫폼 시장 보고서’에 따르면 DMP 시장규모는 연평균 12.2% 성장해 2026년에 29억 달러에 이를 전망이다. 이러한 성장의 배경에는 CRM 데이터, POS 데이터, 모바일 웹 및 앱, 소셜 네트워크, 웹 분석 도구 등과 같은 소스에서 데이터를 수집해야 하는 필요성이 증가하고 있기 때문이다. 광고주가 고객을 타겟팅하고 여러 장치에서 고객의 요구 사항을 일치시키기 위해 DMP 활용하게 되면 시장이 더욱 성장할 것으로 예상된다.

광고주·온프레미스 환경·북미에서 활발히 채택

보고서를 위해 인더스트리아크는 플랫폼 유형별로 개방형 데이터 관리 플랫폼 및 개인 데이터 관리 플랫폼, 데이터 소스별로는 웹 분석 도구, 모바일 웹, 모바일 앱, CRM 데이터, POS 데이터, 소셜 네트워크 및 기타 데이터 소스, 배포 유형별로 클라우드 기반 및 온프레미스 환경에서 조사했다. 사용자 유형은 전세계 27개국 이상에서 광고주, 게시자(데이터 가져오기, 고객 ID 일치, 새 데이터 수집, 그룹 정의 지원, 데이터 공급업체에 대한 액세스 제공, 가격 및 범위 추정, 타겟팅할 새 그룹 제안, 위 정보를 사용하여 광고 구매 및 보고서 생성), 지역별 미디어 대행사 및 브랜드/소매업체 등의 사용자를 대상으로 조사를 실시했다.

보고서에 따르면 2019년 데이터 관리 플랫폼 시장은 미국의 TV 광고주 채택 증가와 기업의 DMP 채택 또는 데이터 보안 및 수집으로 인해 북미 지역이 지배적이었다. 광고 산업의 발전이 증가함에 따라 데이터를 수집하고 대상 청중을 이해하기 위한 TV 데이터 관리 플랫폼의 사용이 촉진되고 있다.

증강 분석의 배포로 데이터 수집 프로세스가 더욱 효율적이 되었으며 DMP 시장을 촉진하는 다양한 조직에서 널리 채택되고 있고 역량과 숙련된 인력의 부족으로 인해 데이터 관리 플랫폼을 배포하는 데 중요한 문제가 발생하고 기업의 고용 비용이 높아지고 있음이 드러났다.

DMP의 최종 사용자별 시장을 살펴보면 광고주 부문은 2020년 데이터 관리 플랫폼 시장에서 19.5%로 가장 큰 시장 점유율을 차지했다. 텔레비전 광고는 특정 브랜드와 기업의 제품과 서비스를 보증하기 위해 강력한 매체를 널리 사용하고 있다. 이는 데이터 관리 플랫폼에 대한 수요를 더욱 촉진하는 고객을 대상으로 하는 지역 방송사를 위한 효율적인 데이터 수집 방법론으로 이어진다. TV DMP의 배포는 대상 청중에 대한 정보를 제공하고 데이터 관리 플랫폼 시장을 더욱 확대하고 있다.

배포 유형 별로는 온프레미스 배포 부문은 2020년 현재 68.2%의 점유율로 데이터 관리 플랫폼 시장에서 주요 점유율을 차지했다. 온프레미스 데이터 센터에 MDM 소프트웨어를 배포하는 것은 제품 데이터, 기업 자산 세부 정보, 고객 세부 정보 및 공급업체 데이터와 같은 기업의 민감한 데이터 보안에 대한 전체 제어를 제공하므로 기업에서 선호한다. 이 데이터는 기업의 다른 비즈니스 데이터와 연결되지 않은 전용 서버에 존재해 데이터가 보호된다. 온프레미스 배포 모드가 높은 점유율을 차지하는 것은 기업의 요구 사항과 일치하는 고도로 안전하고 사용자 지정되고 복잡한 마스터 데이터 관리 솔루션을 설치할 수 있기 때문이다. 따라서 이러한 모든 요소가 함께 글로벌 MDM 시장에서 온프레미스 배포 분야가 성장을 주도한다.

2020년에는 북미가 38.9% 이상의 점유율로 데이터 관리 플랫폼 시장을 장악했고 유럽과 아시아태평약 지역이 그 뒤를 이었다. 기업에서 소프트웨어, 하드웨어 및 전송 프로토콜 등과 같은 인터넷 기술의 보급이 증가함에 따라 이 지역의 데이터 관리 플랫폼 시장이 성장하고 있다. 또한 기업은 새로운 기술을 관리하고 활성화하기 위해 데이터 관리 플랫폼을 널리 선택하고 있다. 또한, TV 아이덴티티를 활용한 성능 측정을 위한 효율적인 플랫폼의 필요성은 미국 1위 TV 스트리밍 플랫폼의 구축으로 이어져 이 지역의 DMP 시장을 강화하고 있다.  

AI·증강 분석, 데이터 관리 플랫폼 시장 견인

효율적인 데이터 보호에 대한 요구가 높아져 인공지능(AI)과 같은 신기술이 접목되고 있다. AI 활용 도구는 비즈니스 프로세스를 가속화하여 향상된 데이터 보호 및 수집을 제공하고 데이터 보안을 더욱 강화한다. 또한 대부분의 조직은 웹 사이트, 모바일 장치, 사물 인터넷(IoT) 기반 장치와 같은 다양한 접점에서 데이터를 수집하기 때문에 AI로 통합된 효율적인 데이터 보호가 필요하다. AI 사용이 증가함에 따라 조직의 IT 팀은 데이터의 보호와 안전성을 보장할 수 있다.

많은 기업에서 기술의 발전으로 인한 데이터 수집 및 관리에 시간과 비용을 소비하고 있다. 이러한 발전은 데이터를 효율적으로 분석하기 위한 증강 분석의 도입으로 이어지고 있다. 증강 분석의 배포는 수집된 데이터에서 실시간 정보를 허용하는 것을 포함하여 효율적인 비즈니스 프로세스를 위한 중요한 결정을 내리기 위해 향상된 고객 참여를 제공한다. 또한 데이터 관리 플랫폼 시장을 더욱 활성화시키는 비즈니스 인텔리전스 및 데이터 공유를 촉진한다.

어느 산업에서나 가지는 문제이지만 인력 부족은 데이터 관리 플랫폼 시장에도 마찬가지로 적용된다. 인더스트리아크 관계자는 "데이터 플랫폼 관리를 위해서는 개발자가 JavaScript, HTML 및 CSS에 대한 지식이 있어야 한다. 따라서 이러한 기술 부족요인이 데이터 플랫폼 관리 시장 구현의 성장을 더욱 방해한다"라고 말했다.

한편 이 분야 주요 리더 기업들은 인력 부족의 문제와 시장 활성화를 위해 기술 출시, 인수 및 개발 활동에 적극 나서고 있다.