시장조사기관 포레스터(Forrester)에 따르면 전 세계 B2B 구매자의 89%가 공급업체 조사 과정에서 챗GPT(ChatGPT), 클로드(Claude), 제미나이(Gemini) 등 생성AI를 사용하고 있다. 구매자는 더 이상 검색 결과의 링크를 클릭하지 않고, AI가 제시한 단일 답변과 추천을 기반으로 의사결정을 내린다. 이에 따라 기업의 디지털 가시성 경쟁이 기존 SEO 중심에서 ‘AI 기반 가시성’ 중심으로 이동하고 있다.

AI의 확산은 검색엔진 최적화(SEO)의 개념을 근본적으로 바꾸고 있다. 전통적인 SEO는 키워드·트래픽·링크 중심의 구조였다면, 이제 AI는 맥락·출처 신뢰도·브랜드 내러티브를 중심으로 브랜드를 ‘선택’한다. 즉, AI가 신뢰하는 출처와 콘텐츠가 브랜드의 실질적인 노출을 결정한다.

글로벌 B2B 마케팅 기술 기업 레조넌스(Resonance)가 생성AI가 실제로 브랜드를 어떻게 인식하고 추천하는지 분석할 수 있는 AI 가시성 엔진 ‘지오서치(GEO Search)’를 선보였다.

지오서치는 10만 건의 구매자 의도 프롬프트, 46만 3천 건의 웹 검색, 113개 기술 분야에서 3만4000개 브랜드의 94만 6천 건 언급을 기반으로 구축됐다. 레조넌스는 “AI 답변에 나타나지 않으면 구매자에게도 보이지 않는다.”며, SEO에서 AIO(AI Optimization)로의 전환이 시작됐다고 밝혔다.

AI 신뢰의 원천은 ‘언론·분석 보고서·리뷰 커뮤니티’

레조넌스의 GEO 연구는 LLM이 브랜드를 추천할 때 어떤 데이터 소스를 신뢰하는지 분석했다. 그 결과, AI는 출판물과 언론 보도를 가장 먼저 인용하고, 평가 단계에서는 G2, 가트너(Gartner), IDC, 트러스트래디우스(TrustRadius) 등 분석·리뷰 사이트의 데이터를 중심으로 판단하는 것으로 나타났다.

레조넌스의 CTO 톰 프라이(Tom Fry)는 “AI 검색은 무작위가 아니다. LLM은 패턴을 따르며, 어떤 출처를 신뢰하는지 이해하면 브랜드 가시성을 제어할 수 있다.”라며, “AI 검색에서는 인용과 브랜드 언급이 새로운 클릭 역할을 하며, 이는 곧 구매 후보 리스트에 반영된다.”고 덧붙였다.

또한 사이버 보안, 클라우드 인프라, 데브옵스 등 분야별로 AI가 신뢰하는 정보의 출처가 달랐다. 이는 브랜드가 자신이 속한 산업군에서 신뢰받는 콘텐츠 생태계를 이해하고 대응 전략을 수립해야 함을 의미한다.

LLM 내부의 ‘브랜드 지도’...지오서치로 실시간 확인

지오서치는 기존 검색엔진처럼 URL 순위를 보여주는 대신, LLM 내부에서 생성되는 ‘후보 브랜드 내러티브’를 시각화한다. 사용자는 브랜드나 산업 카테고리를 입력하면 AI가 생성하는 질문(예: “확장성 높은 데브옵스 플랫폼은?”)과 응답, 경쟁 브랜드의 언급 빈도, 포지셔닝 차이를 실시간으로 확인할 수 있다.

이 도구는 LLM이 신뢰하는 출처와 브랜드 인용 패턴을 분석해 기업의 인식 위치를 데이터로 제시한다. 이를 통해 기업은 AI가 자사 브랜드를 어떤 문맥에서, 어떤 경쟁사와 비교해 설명하는지 구체적으로 확인할 수 있다.

레조넌스는 모든 브랜드가 AI 기반 조사에서 자사 인식 현황을 진단할 수 있도록 지오서치를 무료로 공개했다.

보이지 않는 시장의 전쟁터, ‘AI 가시성’이 승패 가른다

레조넌스는 이번 연구를 통해 다수의 브랜드가 LLM 답변에서 완전히 배제되거나 잘못된 포지셔닝으로 묘사되고 있음을 확인했다. 이는 AI가 기존 SEO 순위와 무관하게 새로운 브랜드를 후보군에 포함시키거나, 기존 브랜드를 전혀 다른 시장 영역에 배치하는 현상 때문이다.

이에 레조넌스는 B2B 기술 브랜드를 대상으로 ▲AI 가시성 분석 ▲LLM 내 브랜드 내러티브 관리 ▲신뢰 콘텐츠 강화 전략을 포함한 ‘AI 가시성 프로그램’을 추진하고 있다.

레조넌스는 “SEO는 클릭을 위한 것이지만, GEO는 신뢰를 위한 것”이라며 “AI가 브랜드를 어떻게 설명하느냐가 시장 점유율의 새로운 기준이 될 것”이라고 강조했다.

지오서치는 현재 geosearch.co에서 이용 가능하며, 113개 기술 분야별 AI 구매자 질의 데이터와 시각적 탐색 도구도 함께 제공된다.