금융 산업은 최근 몇 년 동안 생성AI와 LLM 기반 검색 도입으로 정보 소비 구조가 빠르게 재편되고 있다는 평가가 나온다. 검색 결과를 클릭해 직접 정보를 탐색하던 기존 이용 패턴은 점점 줄어들고, AI가 정보를 요약해 한 번에 제공하는 ‘제로클릭’ 방식이 확산되고 있다.

전문가들은 이 변화가 금융기관의 고객 확보 전략 전반에 실질적 영향을 미친다고 지적한다. 금융상품은 금리, 조건, 비용 비교가 중요한 만큼, 사용자가 접하게 되는 정보 출처에 따라 금융기관의 노출과 신뢰 형성이 달라진다. 이에 따라 금융기관은 단순한 SEO 중심 전략을 넘어, AI 모델이 어떤 콘텐츠를 학습하고 어떤 출처를 신뢰하는지까지 고려해야 하는 상황이 됐다.

AI 시대 금융 가시성 구조 변화, 제휴 퍼블리셔가 핵심 관문으로

금융 산업을 위한 성장 마케팅 플랫폼 기업 핀텔 커넥트(Fintel Connect)가 2025/2026년 산업 보고서 ‘AI 시대의 가시성 경쟁’을 발표했다. 보고서는 LLM 기반 검색 환경에서 금융기관의 정보 노출 구조가 어떻게 변화하고 있는지 분석했다. 조사 결과에 따르면 AI 기반 금융 콘텐츠의 60% 이상이 은행 웹사이트가 아니라 제휴 게시자 기반 콘텐츠에서 생성되고 있었다. 이는 기존의 자체 웹사이트 중심 노출 방식과 다른 흐름을 보여주는 결과다.

핀텔 커넥트는 보고서를 통해 너드월렛(NerdWallet), 뱅크레이트(Bankrate), 인베스토피아(Investopedia) 같은 제휴 퍼블리셔가 LLM 환경에서 금융 정보의 주요 관문으로 부상했다고 밝혔다. AI 모델이 정보를 종합하고 요약하는 과정에서 이들 플랫폼의 콘텐츠가 금융기관보다 더 많이 참고되고 있어, 제로클릭 환경에서 금융 브랜드 노출이 제휴 퍼블리셔의 영향력에 크게 의존하는 구조가 나타나고 있다고 설명했다.

제로클릭 검색이 만든 정보 흐름 변화

보고서가 지적한 핵심 변화는 ‘제로클릭 검색’ 확산으로, 기존의 유료 광고·오가닉 순위·직접 트래픽 중심 전략이 한계를 보인다는 점이다. 사용자가 검색 결과를 클릭하지 않고 요약된 정보만으로 판단하는 환경에서는, 금융기관이 직접 전달하는 정보보다 AI가 선택해 표시하는 출처가 더 큰 영향력을 갖는다. 이에 따라 금융 마케터에게 제휴 퍼블리셔 관리와 LLM 기반 가시성 전략이 새로운 과제로 부상하고 있다.

핀텔 커넥트는 보고서에서 제휴 퍼블리셔가 LLM의 정보 생성 과정에서 더 높은 비중을 차지하는 이유를 설명했다. 제휴 퍼블리셔는 다양한 비교 콘텐츠와 설명형 자료를 지속적으로 제공하고 있어, AI가 정보를 구성할 때 참고할 수 있는 구조적 기반을 갖추고 있다. 이로 인해 금융기관의 자체 콘텐츠보다 제휴사 기반 자료가 더 자주 활용되는 흐름이 관찰된다고 보고서는 제시했다.

핀텔 커넥트의 CEO 니키 세냐드(Nicky Senyard)는 “우리의 목표는 투명성과 성과에 기반한 파트너십을 통해 금융 브랜드가 성장하도록 돕는 것이었습니다.”라며, “AI가 소비자의 정보 검색 및 신뢰 방식을 변화시키고 있으며, 제휴사는 LLM에게 중요한 정보 공급원이 되고 있다.”라고 강조했다. 또한 이번 연구가 금융기관이 변화하는 정보 환경을 이해하고, 제휴 전략을 강화해 자사 상품이 AI 기반 대화 속에서 지속적으로 노출될 수 있는 방향을 제시한다고 밝혔다.

핀텔 커넥트의 이번 보고서는 금융 마케팅이 LLM 중심 생태계로 이동하고 있음을 분명히 보여준다. AI가 정보를 요약하고 제휴 퍼블리셔 콘텐츠가 그 기반이 되는 구조에서, 금융기관은 기존 방식만으로 가시성을 확보하기 어려워졌다. 금융기관은 제휴사와의 협력을 강화하고 LLM 기반 노출 전략을 정교화해 변화하는 환경에 대응해야 할 필요성이 커지고 있다.