애드테크 산업은 불투명한 알고리듬, 숨겨진 수수료, 공급 경로의 복잡성 등으로 인해 광고비 누수가 구조화된 문제로 지적돼 왔다. 특히 생성AI 기반 자동화가 확산되면서 의사결정 근거가 비가시화되는 ‘폐쇄형 정원’ 구조가 심화되고 있으며, 글로벌 시장에서는 매년 268억 달러 규모의 광고비가 비효율적으로 소모되는 것으로 나타났다.

브랜드와 대행사는 각 플랫폼이 제공하는 제한적 신호를 기반으로 캠페인을 운영하며 전체 지출 흐름을 통합적으로 파악하기 어렵다. 이에 따라 광고주는 실시간 최적화와 규제 준수를 동시에 충족해야 하는 새로운 요구에 직면하고 있다. 이 같은 환경에서 캠페인 라이프사이클 전반을 하나의 데이터 계층으로 통합하고, 설명 가능한 AI 기반 투명성을 제공하는 엔드투엔드 마케팅 OS의 필요성이 빠르게 대두되고 있다.

신생 AI 광고 솔루션 기업 매드센스(madSense, CEO 고르단 토팔로비치)가 마케팅 인텔리전스 플랫폼 ‘매드인사이트(madInsights)’와 차세대 DSP ‘매드바이즈(madBuys)’로 구성된 AI 기반 ‘에이전시 OS’를 공개했다.

이 시스템은 기업의 모든 캠페인 신호, 시장 변화, 지출 경로를 매드센의 최적화된 언어 모델(OLM)에 매핑해 전 과정의 투명성과 추적성을 제공한다. 초기 적용 사례에서는 제약·핀테크·소비재 기업이 참여도 4배 증가, 광고비 40~50% 절감 성과를 기록하며 투명 기반 성과 최적화 구조를 입증하고 있다.

엔드투엔드 데이터 통합: 불투명한 애드테크 구조에 투명성 제공

매드인사이트는 글로벌 시장 신호를 실시간으로 수집해 경쟁 상황, 소비자 심리, 카테고리 리스크를 정밀 분석한다. 이는 캠페인 전 단계에서 사각지대를 제거해 프로그래매틱 환경에서 흔히 발생하는 오판과 낭비를 줄이는 역할을 한다. 플랫폼은 모든 채널을 가로지르는 데이터 파이프라인을 구축해 브랜드가 외부 플랫폼의 폐쇄적 운영 방식에 의존하지 않고 독립적으로 전체 지출 흐름을 확인할 수 있도록 한다. 이를 통해 마케팅 리더는 실시간 패턴 분석과 규제 준수를 동시에 확보할 수 있다.

매드바이즈는 인사이트를 실행 레이어로 직접 연결하는 DSP(Demand-Side Platform)로, 공급 경로 분석과 숨겨진 수수료 탐지 기능을 제공한다. 브랜드는 지출이 발생하기 전에 가치가 낮은 재고와 비효율적 경로를 차단할 수 있으며, 엔드투엔드 가시성을 기반으로 지출 대비 성과를 정확히 평가할 수 있다. 두 플랫폼은 각 결정 데이터를 OLM에 지속적으로 피드백해 모델의 예측 정밀도를 높이고 다음 캠페인에 반영하는 구조를 취한다.

최적화 언어 모델(OLM): 마케팅 전 과정 일원화하는 설명 가능한 AI 구조

매드센스의 OLM은 브랜드 고유 데이터와 시장 신호를 결합해 조사, 기획, 활성화, 최적화 등 캠페인 라이프사이클 전체를 구조화된 워크플로로 통합한다. 일반적인 생성AI 모델과 달리, 의사결정 과정의 근거를 모두 추적할 수 있어 투명성과 감사 가능성을 보장한다. 브랜드는 캠페인 전 과정의 데이터 계층을 단일 화면에서 확인할 수 있으며, 의사결정 이유·지출 흐름·성과 지표를 즉시 검증할 수 있다.

OLM은 GDPR·SEC 등 글로벌 규제 기준에 맞춰 이상 패턴을 실시간 표시하는 기능도 갖췄다. 이는 규제 산업인 금융·제약 분야에서 특히 유효하며, 초기 금융 고객사에서는 시장 분석 통합으로 200만 달러 비용 절감, 제약 캠페인에서는 동일 성과 대비 4배 시청 시간 증가 효과가 나타났다. 각 캠페인은 콘텐츠 및 규정 준수 검사를 사전 통과해야 하며 인간 참여 기반의 안전장치를 통해 브랜드 리스크를 최소화한다.

 폐쇄형 네트워크의 시대: ‘설명 가능한 애드테크’ 필요성 부상

최근 글로벌 플랫폼들은 독자적 LLM과 애드테크 스택을 결합하며 폐쇄형 생태계를 강화하고 있다. 데이터 접근권이 제한된 구조에서 광고주는 알고리듬에 대한 통제력을 상실하고, 공급망에 숨어 있는 수수료나 저가 재고를 파악하기 어려워진다. 매드센스는 이러한 블랙박스 구조를 ‘엑스레이 비전’으로 투명화하는 것을 목표로 한다. 플랫폼은 모든 신호·거래·의사결정을 데이터 기반으로 설명하며, 무조건적 자동화가 아닌 ‘책임 기반 자동화’를 지향한다.

매드센스 고르단 토팔로비치(Gordan Topalovic) CEO는 “마케터는 AI를 맹목적으로 신뢰할 필요가 없어야 하며, 각 결정이 실제 데이터를 기반으로 설명 가능해야 한다.”라며 “매드센스는 광고의 자동화를 넘어서 지속적 학습을 통해 더 높은 예측 정밀도와 최적화 성과를 제공해 책임과 투명성을 강화하는 생태계를 구축하겠다.”라고 말했다.

플랫폼은 빅테크 중심의 비대칭 구조를 보완하고, 광고주가 스스로 데이터 기반 판단을 할 수 있도록 설계돼 있다.

매드센스는 2025년 4분기 추가 기능 업데이트를 예고했으며, 데모 버전은 공식 홈페이지에서 제공된다. 회사는 금융·제약·소비재에서 검증된 모델을 기반으로 글로벌 확장을 추진할 계획이다. 

한국 시장에서는 광고비 효율성과 투명성을 중시하는 CMO가 늘고 있어, 엔드투엔드 지출 관제·규제 준수·설명 가능한 AI 기반 DSP는 높은 도입 가능성을 보일 것으로 전망된다. 특히 프라이버시 규제 강화, 리테일 미디어 성장, 광고주 중심의 데이터 통합 수요 증가와 맞물려 매드센스 모델은 국내 애드테크 시장의 투명성 표준을 변화시킬 잠재력이 크다.

매드센스의 에이전시 OS는 기존 애드테크의 오래된 문제인 불투명한 알고리듬과 지출 누수를 구조적으로 해결하기 위한 시도다. 매드인사이트와 매드바이즈프를 결합한 OLM 기반 생태계는 시장 신호부터 최적화까지 전 과정의 투명성을 확보하며, 브랜드가 데이터 기반의 책임 있는 의사결정을 수행할 수 있도록 설계됐다. 광고비 효율성과 규제 준수가 중요해진 시점에서 엔드투엔드 AI 인텔리전스 기반 플랫폼은 새로운 표준으로 부상할 전망이다.