디지털 마케팅 채널이 폭증하며, 마케터가 다루는 데이터 출처도 기하급수적으로 늘어나고 있다. 그러나 데이터는 각 플랫폼과 시스템에 흩어져 있어 통합 분석이 어렵고, 툴마다 정의와 포맷이 달라 표준화도 쉽지 않다.

여기에 데이터 분석 전문 인력과 체계적 프로세스가 부족한 팀은 데이터 수집과 정리부터 인사이트 도출까지 비효율적인 방식에 의존하게 된다. 데이터 홍수 속에서도 실질적 성과 분석과 최적화가 어려운 이유다.

마케팅 인텔리전스 플랫폼 기업 슈퍼메트릭스(Supermetrics)가 마케터가 폭증하는 데이터, 변화하는 개인정보 보호 규제, 정교한 성과 측정 요구에 대응하는 실태를 다루는 ‘2025 마케팅 데이터’ 보고서를 발표했다.

보고서는 6천 개 기업의 데이터와 전 세계 마케터 200명을 대상으로 진행한 설문조사를 기반으로 작성됐다. 

데이터 통합과 프라이버시 보호

마케터들은 2020년 대비 230% 더 많은 데이터를 다루고 있었다. 마케터의 56%는 데이터를 효과적으로 분석할 시간이 부족하다고 답했으며, 32%는 마케팅 리포트를 한 달에 한 번 이하만 검토하고 있다고 응답했다. 방대한 데이터가  캠페인 효율 최적화를 막는 주요 요인으로 작용하고 있음을 시사한다. 

또한 38%는 데이터 통합 및 리포팅 툴과 관련된 어려움을 겪고 있다고 응답해, 대규모 데이터를 관리하는 데 필요한 리소스가 부족한 현실을 보여주고 있다.

한편, 개인정보 보호 강화로 서드 파티 쿠키(Third-Party Cookies)를 활용한 기존의 마케팅·광고 방식만 고집할 수 없다. 기업은 새로운 데이터 수집·타겟팅 방식으로 전환해야 한다.

이에 65%의 기업이 프라이버시 중심 추적 솔루션을 도입하고 있다. 그러나 마케터들의 우려도 상당하다. 66%는 채널 간 사용자 추적의 어려움을 걱정하고 있었으며, 57%는 서드파티 쿠키 소멸로 인한 타겟 광고 및 마케팅 어트리뷰션(Marketing Attribution) 효과 저하를 우려하고 있었다. 

이로 인해 프라이버시 우려가 커짐에도 58%의 마케터는 여전히 서드파티 데이터를 우선시하고 있으며, 단 16%의 마케터만이 제로파티 데이터(Zero-Party Data)를 전략적으로 활용하고 있었다.

다채널 환경에서 ROI 달성

ROI 측정은 여전히 마케터들에게 최우선 과제이지만, 여러 난제가 수반된다. 특히 다채널 환경에서 ROI를 효과적으로 측정하는 데 어려움을 겪는다는 응답이 41%에 달해, 통합적이고 고도화된 마케팅 성과 측정 전략의 필요하다.

마케터의 55%는 더 나은 데이터 통합이 성과 개선 및 핵심 인사이트 확보에 도움이 될 것으로 믿고 있었다.

마케팅 데이터의 양은 폭발적으로 증가하고 있지만 데이터 자체가 성공을 보장하지는 않는다. 중요한 것은 데이터를 실제로 활용할 수 있는 역량을 강화하는 것이다. 이번 보고서는 기업이 기존의 방식에서 벗어나, 발전된 데이터 전략으로 데이터 기반 의사결정을 실현하고 지속적으로 성장할 수 있도록 촉구한다.