AI 기반 기능이 소매업에 빠르게 확산되고 있지만, 소비자 반응은 엇갈리고 있다. 엔터프라이즈 쇼핑 시스템 스케일(SCAYLE)이 미국 쇼핑객 1500명을 대상으로 실시한 소비자 조사 결과인  ‘소비자 인사이트’를 발표했다. 

이번 조사 결과는 요고브(YouGov) 독일에서 수집한 미국 소비자 데이터를 기반으로 하며, AI 기술의 확산과 함께 브랜드 충성도, 가격 민감도, 쇼핑 행동 등 다양한 소비자 인사이트를 포괄적으로 보여준다. 

AI 활용 확산 속 소비자 불편감 증가

조사 결과에 따르면, 71%가 소매업체에서 사용하는 일부 AI 도구에 불편함을 느끼고 있다고 답했다. 얼굴 인식 기능(32%), AI 생성 제품 이미지 및 모델(30%), AI 고객 서비스 챗봇(30%)에 대한 거부감이 특히 높았다. 반면, AI 기능에 전혀 불편함을 느끼지 않는다는 응답은 18%에 불과했다.

이와 같은 결과는 소매업체가 도입한 AI 기술이 소비자 관점에서 사용자 경험 개선에 효과적이지 않거나, 프라이버시와 신뢰 측면에서 부담을 주고 있다는 점을 시사한다. 고객들은 AI가 고객 서비스 개선(25%)이나 제품 탐색 효율화(19%)에는 긍정적인 영향을 줄 수 있다고 평가했으나, 음성 상거래나 쇼핑 도우미 같은 편의성 중심 기능은 8%만이 구매 경험 향상에 도움이 된다고 응답했다.

가격과 품질이 충성도 좌우...AI 활용보다 실질 혜택 우선

제품 품질은 소비자의 브랜드 충성도를 결정하는 가장 중요한 요인으로 53%가 응답했으며, 그 뒤를 이어 가격 경쟁력(38%)과 고객 서비스(31%)가 꼽혔다. 충성도 프로그램의 경우, 응답자의 49%는 정기 할인, 36%는 무료 배송 및 BNPL(Buy Now, Pay Later) 옵션 같은 추가 인센티브, 35%는 비용 없는 가입 프로그램을 중요하게 여겼다.

연령대별로는 쇼핑 패턴에 뚜렷한 차이를 보였다. Z세대(16-26세)의 67%는 구독 서비스에 가입할 의향이 있다고 밝혀, 베이비붐 세대(59-68세)의 31%보다 두 배 이상 높았고, 전 연령 평균인 56%보다도 높은 수준이었다. 밀레니얼 세대(27-42세)는 마켓플레이스에서 30%가 새로운 브랜드를 적극적으로 탐색한다고 답했으며, X세대(43-58세)는 18%, 베이비붐 세대는 9%에 그쳤다.

가격 민감도 측면에서 베이비붐 세대의 59%, X세대의 57%는 지역 또는 중소 브랜드보다 대형 소매업체를 선호하는 이유로 ‘가격’을 꼽았다. 같은 질문에 Z세대는 37%, 밀레니얼 세대는 42%만이 가격을 최우선 요인으로 답했다. 가격 인상 시 브랜드를 포기할 수 있다는 비율은 베이비붐 세대가 67%, X세대가 63%였던 반면, Z세대와 밀레니얼은 각각 44%, 45%로 비교적 낮았다.

AI 도구에 대한 수용도에서도 세대 간 차이가 컸다. 베이비붐 세대의 40%가 AI 챗봇에 불편함을 느낀다고 답한 반면, Z세대는 25%, 밀레니얼 세대는 24%만이 같은 응답을 보였다. 이는 젊은 세대일수록 AI 기술에 대해 상대적으로 높은 수용 태도를 갖고 있음을 보여준다.

결제와 옴니채널 전략, 구매 결정의 핵심 요소로 부상

가격 외에도 결제 경험은 소비자 이탈을 방지하는 주요 변수로 작용하고 있다. 전체 소비자의 52%는 가격 인상이 브랜드 이탈의 주된 이유라고 답했으며, 76%는 선호 결제 수단을 사용할 수 없는 경우 장바구니를 포기할 가능성이 높다고 밝혔다. 유연한 결제 옵션은 이제 단순 편의가 아닌 구매 전환을 위한 필수 요소로 자리 잡고 있다.

한편, 옴니채널 전략도 여전히 중요한 구매 요인이다. 응답자의 57%는 온라인과 오프라인 쇼핑을 병행하는 것을 선호했으며, ‘온라인 주문 후 매장 수령’(38%)과 ‘온라인 구매 후 매장 반품’(37%) 기능이 가장 유용한 옴니채널 기능으로 평가됐다. 이는 디지털 쇼핑과 물리적 구매 경험 간의 연결이 고객 만족도를 높이는 핵심 전략임을 의미한다.

스케일 파트너십 이사 다니엘 퍼티그(Daniel Fertig)는 “미국 소매업체들은 소비 위축과 관세 부담 속에서 AI 등 혁신 기술에 투자하고 있으나, 고객들은 여전히 기대 수준에 못 미친다고 느낀다.”라며, “브랜드는 고객이 실질적으로 원하는 AI 활용 방식과 혜택 제공 전략에 집중해야 한다.”라고 강조했다. 고객 서비스와 제품 탐색에 집중된 AI 전략이 보다 효과적인 투자로 이어질 수 있음을 시사했다.