소비자 구매 여정(CDJ)은 제품이나 서비스를 구매하기 위해 소비자가 거치는 단계로, 발견, 고려, 구매, 구매 후 경험 4가지로 구성된다. 오프라인이나 TV, 신문 광고를 보고 제품을 구매했던 선형적 구조에서 현재 많은 소비자들은 SNS나 온라인 쇼핑몰에서 구매하는 복잡하고 비선형적인 소비 패턴으로 변하고 있다. 

이처럼 하나의 패턴으로 정의할 수 없는 소비자 구매 여정으로 인해 소비자의 구매 결정 순간을 적극적으로 포착하는 것이 중요해졌다. 리테일 미디어가 필요한 이유이다.

리테일 미디어는 웹사이트나 애플리케이션 등 판매자가 보유한 온라인 플랫폼과 오프라인 공간에서 광고를 통해 브랜드와 소비자를 연결하는 마케팅 방식이다. 판매자의 데이터와 소비자 구매 여정을 활용해 타겟 소비자에게 맞춤형 광고를 제공하며 광고주에게 높은 전환율과 투자 수익률(ROI)를 제공한다. 판매자가 광고 수익을 창출하는 동시에, 브랜드가 소비자와의 접점을 늘리는 효과적인 방법으로 떠오르고 있다.

커머스 미디어 기업 크리테오(Criteo)가 9일 기자간담회를 개최해 최신 디지털 광고 트렌드와 리테일 미디어를 통한 비즈니스 성장 전략을 발표했다.

이날 연사로 참여한 크리테오 코리아 최선화 엔터프라이즈 본부장은 “오늘날 소비자들은 전통적인 마케팅 퍼널을 따라 제품을 구매하는 것이 아닌, 다양한 경로로 상품을 발견하고 언제 어디서든 쉽고 빠르게 구매 결정을 내리고 있다.”라며 “전통적인 방식으로 소비자의 구매 여정을 따르기보단 구매 결정 순간을 적극적으로 포착할 수 있어야 한다.”라고 말했다.

활용도 높아지는 리테일 미디어 광고

올해 3분기에 크리테오가 글로벌 크리테오 구매자 7120명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 응답자의 65%가 최소 3개 이상의 채널을 활용해 새로운 제품을 발견한다고 말했다. 주로 활용하는 채널은 구글이나 빙(Bing) 등 검색엔진(47%), 친구/가족 추천(38%), 아마존 등 온라인 마켓 플레이스(36%), 온라인 광고(34%) 순으로 나타났다.

한국의 경우 온라인 광고(51%), 검색엔진(49%), 온라인 마켓플레이스(45%) 순으로 글로벌 평균 대비 온라인 광고와 온라인 마켓 플레이스의 활용도가 높았다. 최본부장은 온라인 광고나 마켓플레이스를 활용해 제품을 발견하는 소비자의 패턴이 명확해지고 있다고 설명했다.

또한 글로벌 응답자의 36%는 리테일 미디어 광고 중 하나인 스폰서 광고(유료 광고)를 통해 새로운 브랜드와 제품을 발견하고, 한국의 경우 23%가 리테일 미디어 광고로 제품을 발견한다고 응답해 리테일 미디어 광고의 활용도가 증가하고 있음을 뒷받침했다.

데이터 기반 정교한 타켓팅으로 고객  충성도 강화

리테일 미디어는 소비자 데이터를 기반으로 한 정교한 타겟팅이 가능해 높은 광고 효과를 제공한다. 특히 소비자의 구매 여정 중 광고를 노출해 소비자의 구매 전환율을 극대화하고, 브랜드와 소비자 간 접점을 확대해 고객 충성도를 강화할 수 있다는 것이 최본부장의 설명이다.

국내 소비자의 경우 응답자의 35%가 알고리듬이 제공하는 맞춤형 광고를 통해 제품을 구매한다고 답했다. 이는 글로벌 평균인 25%보다 높은 수치로, 개인화된 추천 광고에 대한 선호가 두드러졌다. 

또한 국내 소비자의 약 71%가 쿠팡이나 아마존 같은 온라인 마켓플레이스를 적극적으로 활용하고 있으며, 이는 글로벌 평균인 54%를 크게 웃도는 수준이다. 최본부장은 리테일 채널을 활용해 고객이 구매하는 시점에 고객 데이터 기반으로 정교하게 타겟팅된 광고를 노출하는 리테일 미디어 대응 전략의 필요성을 강조했다.

신규 고객 전환율 및 재구매율 향상

크리테오가 발표한 ‘광고 수익률의 술책(The ROAS Trap)’ 보고서에 따르면, 리테일 미디어를 통해 광고 클릭 후 특정 브랜드의 제품을 구매했다고 답한 소비자 5명 중 3명은 해당 브랜드의 구매 이력이 없는 것으로 나타났다. 

쇼핑 채널이 점차 복잡해지고 경쟁이 심화되며 신규 고객 확보가 어려워지는 상황에서 리테일 미디어는 특히 의류 및 액세서리(61%)와 건강 및 뷰티(61%), 예술 & 엔터테인먼트(58%) 등 카테고리에서 높은 신규 고객 전환율을 기록했다.

매출을 극대화하는 충성 고객 확보에도 효과적이었다. 광고를 클릭한 소비자가 그렇지 않은 소비자에 비해 더 높은 금액을 지출하며, 제품 구매 후 6개월 동안 특정 브랜드 상품을 5회 이상 재구매하는 등 높은 재구매율을 보였다.

최본부장은 “파편화된 데이터 또는 경험을 통한 짐작이 아닌 실제 모든 고객 행동 인지 구매를 분석한 인사이트 기반으로 신규 고객과 매출을 창출하는 것이 관건”라고 강조했다.

크레테오는 변화하는 리테일 미디어 시장과 마케터, 브랜드, 리테일러의 새로운 수요를 충족하기 위해 셀프서비스 광고 수요측 플랫폼(DSP) ‘커머스 맥스(Commerce Max)’를 제공하고 있다. 브랜드와 에이전시 광고주가 리테일 기업의 디지털 미디어 자산인 리테일 미디어 인벤토리를 단일 플랫폼에서 관리하며, 리테일 사이트 내 광고부터 외부 매체인 프리미엄 퍼블리셔 오프사이트 광고까지 통합적으로 집행할 수 있도록 지원한다.

이 플랫폼은 일일 활성 유저 7억 명에 대한 데이터를 바탕으로 고유한 탐색 및 구매 행동에 기반해 새로운 고객들에게 광고를 제공해 도달 범위를 넓힐 수 있다. 또한 매일 350억 건의 탐색 및 구매 이벤트로부터 120여 가지의 구매 인텐트 시그널을 실시간으로 분석해 타겟팅 된 광고를 제공한다. 

이날 행사에 참석한 크리테오코리아 김도윤 대표는 “불확실성이 커지는 상황에서 비즈니스 성공을 안정적으로 이루기 위해서는 소비자의 수요를 정확히 파악하고 가장 효율적인 채널에서 개인화된 경험을 제공하는 것이 중요하다.”라고 말했다.