구글이 진행 중인 반독점 소송에서 더욱 면밀한 조사를 받고 있는 가운데, 광고 기술과 검색 플랫폼에서 인공지능(AI)의 부상이 논쟁의 중심 주제가 되고 있다.

홍콩의 링크 빌딩 서비스 업체인 링크게인즈(LinkGains)는 광고 시장에서 구글의 지배력과 관련 산업에 미치는 영향에 대해 분석했다. 이에 따르면, 구글은 생성AI가 자사의 지배력에 도전할 파괴적인 힘이라고 주장하지만, 비평가들은 이것이 단지 광고 시장에 대한 장기적인 지배력을 숨기기 위한 방책에 불과하다고 주장하고 있다.

하우스펠드(Hausfeld)의 파트너이자 경쟁 변호사인 토마스 회프너(Thomas Höppner)는 최근 AI가 구글의 시장 지배력을 약화시키지 않고 오히려 광고 기술 영역에서 이를 강화했다고 지적했다. 그는 “생성AI는 구글의 광고 기술 지배력에 도전하지 않을 것”이라며 “사실 AI 서비스의 선두 제공업체 중 하나인 구글은 AI 도구를 사용하여 시장에서의 위치를 더욱 공고히 하고 있다.”라고 말했다.

구글의 퍼포먼스 맥스(Performance Max) 플랫폼은 대표적인 사례이다. 이 도구는 AI를 사용하여 여러 유형의 광고를 자동으로 구매하여 광고주들이 전 세계 300만 개 이상의 웹사이트와 앱에서 사용자에게 도달할 수 있도록 지원한다. 이러한 기술의 발전은 광고 환경을 재편했을 뿐만 아니라 쿠폰 산업에도 상당한 영향을 미쳤다.

쿠퍼트(Coupert)와 같은 플랫폼들은 AI 기술을 서비스에 통합하여 사용자들이 프로모션 코드의 유효성을 자동으로 확인하고 거래를 매칭할 수 있도록 도와 소비자의 쇼핑 경험을 크게 향상시켰다.

그러나 AI의 광범위한 사용은 경쟁의 공정성에 대한 우려도 제기하고 있다.

전직 광고 기술 임원인 찰스 베나이아(Charles Benaiah)는 구글의 광고 기술 통제가 소규모 기업들을 불리한 위치에 놓을 수 있다고 강조했다. 구글은 최근 대화형 AI 스타트업 캐릭터 AI의 기술 라이선스를 위해 30억 달러를 지불했는데, 이는 광고 기술의 혁신을 더욱 촉진할 수 있는 조치이다. 또한 구글이 무료 AI 기반 도구를 제공함으로써 더 많은 광고주를 유치할 수 있음을 의미하며, 이로 인해 소규모 기업들의 광고 대행사 의존도가 더욱 줄어들 수 있다. 이러한 추세는 특히 제3자 트래픽에 의존하는 기업들을 포함한 쿠폰 웹사이트에 큰 영향을 미칠 것으로 보인다.

광고 시장에 새로운 AI 스타트업들이 등장하고 있지만, 업계 전문가들은 구글의 시장 점유율이 여전히 견고하다고 지적한다. 셈러시(Semrush)의 자회사인 다토스(Datos)의 분석에 따르면, 2024년 5월 기준 퍼플렉시티(Perplexity)와 같은 생성AI 플랫폼은 구글 시장 점유율의 0.4%에 불과하다. 기존 검색은 여전히 대부분의 소비자들이 할인과 프로모션을 찾는 주요 채널로 남아 있으며, 광고 기술과 쿠폰 배포에서 구글의 지배력이 단기간에 약화될 가능성은 낮아 보인다.

쿠퍼트의 대변인은 “AI는 사용자 경험을 최적화할 더 많은 기회를 제공하지만, 동시에 AI 기반 광고 기술에서 구글의 강력한 위치는 경쟁 환경이 변화하고 있음을 의미한다. 우리는 사용자들이 우리 플랫폼을 사용할 때 최상의 거래를 할 수 있도록 혁신적인 솔루션을 계속 탐색할 것”이라고 말했다.

광고와 쿠폰 산업에서 AI 애플리케이션이 계속 성장함에 따라, 시장 참여자들은 거대 기술 기업들이 지배하는 환경에서 새로운 기술 및 시장 기회를 모색해야 한다. 구글의 반독점 소송은 광고 시장의 미래를 형성할 뿐만 아니라 쿠폰 분야를 포함한 다양한 산업에 매우 큰 영향을 미칠 것이다.