생성AI 기술이 소비자의 구매 여정에 빠르게 확산되고 있다. 챗GPT, 클로드, 제미나이 등 생성AI 기반 도구는 옵션 비교, 질문 생성, 복잡한 주제 설명 등에 활용되며, 고관여 구매에서의 정보 탐색 수단으로 자리 잡고 있다. 하지만 기술의 발전과 별개로 소비자들은 여전히 인간적 연결을 중요하게 인식하고 있으며, 기술이 인간을 대체하기보다는 보완해야 한다는 입장을 보이고 있다.

AI 기반 매출 실행 플랫폼 기업 인보카(Invoca)가 이러한 소비자 인식을 반영한 ‘2025년 B2C 구매자 경험 보고서’를 발표했다. 이 보고서는 자동차, 보험, 통신, 금융, 여행 등 고관여 상품을 구매한 소비자 1000명을 대상으로 설문 조사를 실시해, AI에 대한 인식과 활용 방식, 인간 상담에 대한 선호도 등을 종합적으로 분석했다.

응답자의 77%는 인간 상담이 가능할 경우 AI를 수용한다고 밝혔으며, 67%는 복잡한 구매에서는 인간의 도움을 선호한다고 응답했다. 이처럼 소비자는 AI 기술의 효율성과 인간의 공감 능력을 결합한 하이브리드 고객 경험(CX)을 요구하고 있으며, 기업은 이에 대응한 전략이 필요하다.

AI 보완 활용과 인간 상담 연결이 핵심

응답자의 41%는 생성AI를 구매 조사에 활용하고 있지만, 기존 검색 엔진을 대체하기보다는 보완 도구로 사용하고 있었다. 46%는 검색 엔진만을 사용하고 있었으며, 44%는 AI와 검색을 병행한다고 응답했다. 특히 베이비붐 세대의 20%만이 AI와 검색을 모두 사용하는 반면, 젊은 세대일수록 AI 도구 채택률이 높았다. 이는 AI에 대한 접근성과 신뢰도에 따라 세대별로 활용 양상이 달라지고 있음을 보여준다.

AI 사용에 대한 수용도는 인간 지원과의 연계 여부에 따라 달라졌다. 응답자의 77%는 AI 비서가 인간 상담원과 손쉽게 연결될 수 있다면 더 적극적으로 사용할 의향이 있다고 밝혔고, 67%는 AI와 인간 지원이 동시에 제공될 경우 인간 쪽을 선택한다고 답했다. 또한 84%는 고위험 구매 시 인간 상담이 중요하다고 응답했으며, 74%는 문제 해결 속도에 따라 AI를 선호한다고 밝혔다.

응답자의 70%는 최고의 고객 서비스를 위해 추가 비용 지불 의향이 있다고 답했으며, 이는 2022년의 63%보다 상승한 수치다. 이러한 결과는 효율성과 신뢰를 동시에 제공하는 하이브리드 CX 모델이 소비자에게 경쟁력 있는 서비스로 인식되고 있음을 시사한다.

전화 채널 선호 증가와 CX 전략의 재설계 필요성

보고서는 AI 기술의 발전에도 불구하고 전화 채널 선호가 뚜렷하게 증가하고 있음을 보여준다. 2022년 32%였던 전화 선호 응답 비율은 2025년 44%로 급등했으며, 실제로 67%의 소비자가 구매 과정에서 기업에 전화 문의를 한 경험이 있다고 응답했다. 이는 소비자가 여전히 인간과의 직접 소통을 신뢰하고 있음을 반영하며, 기업은 디지털 여정 데이터와 전화 상담을 통합해 개인화된 경험을 제공해야 할 필요성이 커지고 있다.

AI가 구매 경험을 개선했다고 답한 비율과 그렇지 않다고 답한 비율이 모두 거의 100%에 달했다는 점은, 기술 자체보다 ‘언제 AI를 쓰고, 언제 사람을 활용할지’에 대한 선택권 제공이 중요함을 보여준다. 소비자가 자율적으로 선택할 수 있도록 설계된 경험 구조야말로 신뢰와 충성도를 확보하는 핵심이라는 분석이다.

인보카 피터 아이작슨(Peter Isaacson)  최고마케팅책임자(CMO)는 “AI는 구매 결정을 준비하는 방식을 혁신했지만, 여전히 고객 경험이 성패를 좌우한다”며 “AI를 활용해 고객이 중요한 순간에 전환하고 거래를 성사시킬 수 있도록 돕는 것이 중요하다”고 강조했다.

이 보고서는 기업들이 CX 전략을 설계할 때 기술 자동화에만 의존하기보다는, 고객과의 관계 형성, 공감 제공, 복잡한 문제 해결이 요구되는 순간에는 인간 전문가가 개입하는 설계를 통해 신뢰 기반의 여정을 구축해야 함을 시사한다. AI와 인간의 조화로운 연결이야말로 고객 신뢰의 미래를 형성하는 핵심 전략으로 자리잡고 있다.

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