AI 기술과 디지털 플랫폼의 도입이 자동차 유통 산업의 구조를 근본적으로 변화시키고 있다. 오늘날 소비자는 음식을 주문하거나 전자제품을 구매하듯 차량 구매에서도 직관적이고 개인화된 디지털 경험을 기대하고 있으며, 이러한 기대는 자동차 판매와 마케팅 방식의 전환을 요구하고 있다. 특히 생성AI와 고객 데이터 플랫폼(CDP)은 초기 정보 탐색부터 매장 방문까지 연결되는 구매 여정 전반에서 핵심 기술로 자리매김하고 있다.

디지털 중심의 쇼핑 문화, 자동차 구매에도 확산

비즈니스 데이터 플랫폼 기업 풀패스(Fullpath)는 2025년 4~5월 미국 내 차량 구매 경험이 있는 소비자 1,000명을 대상으로 디지털 도구와 AI가 자동차 구매 과정에 미치는 영향을 분석했다. 응답자 전원은 최근 24개월 내 차량을 구매 또는 리스한 주요 결정권자이며, 연소득 8만 달러 이상으로 구매력 있는 소비층으로 구성되었다.

설문 결과, 전체 응답자의 94%가 소셜미디어를 주 1회 이상 사용하고, 48%는 매주 전자상거래 플랫폼에서 쇼핑을 한다고 응답했다. 이처럼 디지털 소비 문화가 일반화된 가운데, 응답자 중 35%는 최근 차량 구매의 26~50%를 온라인에서 진행했으며, 전체 구매를 온라인으로 마친 사람은 5%에 불과했다. 이는 대부분의 소비자가 디지털 탐색과 오프라인 체험을 병행하는 하이브리드 구매 여정을 선호한다는 것을 보여준다.

AI 도구 사용 증가...세대 간 인식 차도 확인

응답자의 62%는 ChatGPT 등 AI 플랫폼을 차량 구매 조언에 활용하는 것에 편안함을 느끼며, 특히 1843세 응답자 중 17%가 실제로 AI 도구를 사용한 경험이 있다고 응답했다. 반면 4459세 연령대에서는 12%가 사용했다고 답해 세대 간 차이를 보여주었다.

전체 응답자의 75%는 차량 구매가 일반 온라인 쇼핑처럼 간편한 경험이 되길 기대하고 있으며, 93%는 온라인에서의 정보 탐색과 오프라인 매장 방문 간의 매끄러운 연결을 중요하게 여긴다고 답했다. 또한 85%는 개인화된 메시지와 맞춤형 커뮤니케이션이 구매 결정에 도움이 된다고 인식하고 있다.

응답자의 77%는 차량 구매 시 딜러십 웹사이트를 활용하며, 73%는 검색 엔진, 65%는 차량 리뷰 사이트, 55%는 CarGurus나 Autotrader 같은 마켓플레이스를 사용한다고 응답했다. 하지만 딜러 웹사이트를 사용하지 않는 이유로는 불투명한 가격(34%), 제3자 플랫폼 선호(27%), 리뷰 부족(21%) 등이 꼽혔다.

이는 단순히 가격 경쟁력을 넘어서, 소비자가 정보를 쉽게 이해하고 신뢰할 수 있도록 하는 명확성, 접근성, 디지털 편의성이 구매 여정에서 중요한 요소로 작용하고 있음을 보여준다. 특히 AI를 활용한 고객 맞춤형 정보 제공과 검색 내역 기반 연동 기능 등은 고객 만족도 향상에 핵심 역할을 할 수 있다.

오프라인 경험은 여전히 중요...연결성과 연속성 강조

전체 응답자의 56%는 차량 구매 전 실제 딜러 방문이 매우 중요하다고 응답했으며, 18~27세 연령대에서는 그 비율이 67%로 가장 높았다. 이는 AI와 디지털 도구가 정보 탐색에 활용되고 있음에도, 실물 체험을 중시하는 소비자 인식이 여전히 강하다는 것을 의미한다.

따라서 오프라인 경험을 대체하기보다는, 온라인과 오프라인 사이의 데이터를 유기적으로 연동하여 고객이 매장에 방문했을 때도 온라인에서 남긴 이력을 바탕으로 개인화된 상담과 서비스를 제공하는 것이 핵심 전략이 된다.

신속성·편의성·개인화가 딜러 선택에 결정적 영향

차량 구매 시 딜러십 선택에 영향을 미치는 요인으로는 가격 외에도 ‘신속하고 편리한 구매 절차’(56%), ‘재고 다양성’(53%), ‘위치 편의성’(47%), ‘개인화된 고객 응대’(46%), ‘우수한 온라인 경험’(33%)이 상위에 꼽혔다. 이는 오늘날 소비자가 단순한 조건 비교를 넘어서, 구매 경험 전반에서의 편의성과 맞춤형 대응을 중요하게 인식하고 있음을 보여준다.

특히 CDP와 마케팅 자동화 기술을 활용해 구매자 여정의 각 지점에서 적절한 메시지와 제안을 전달하는 것이 고객 유치와 유지에 효과적인 전략이 될 수 있다.

풀패스는 자동차 산업 전용 AI 기반 고객 데이터 플랫폼(CDP) 기업으로, 딜러십의 1차 고객 데이터를 통합하고 AI 및 마케팅 자동화 기능을 통해 맞춤형 고객 경험을 구축할 수 있도록 지원하고 있다. 이를 통해 딜러십은 고객 여정 전반에 걸쳐 개인화된 소통을 실현하고, 브랜드 충성도와 반복 구매를 유도할 수 있다.