전 세계 마케팅 환경이 급격히 변하고 있다. 소비자는 더 많은 정보와 채널을 자유롭게 활용하지만, 브랜드 메시지는 점점 그들에게 도달하기 어려워지고 있다. 특히 AI 기술이 쇼핑과 검색 경험의 핵심 인터페이스로 부상하면서, 소비자는 이제 브랜드와 직접 접촉하기보다 개인 AI 에이전트를 통해 제품과 서비스를 탐색·구매하는 경우가 늘고 있다. 이 변화는 마케팅의 초점과 전략을 완전히 재설정하고 있으며, 기업이 경쟁력을 유지하기 위해서는 단순한 채널 확장이 아닌 AI 기반 맞춤형 경험 제공 역량이 필수가 되고 있다.

메시징 솔루션 기업 코디얼(Cordial)이 보고서 ‘AI가 퍼널을 재정의하며 브랜드가 주목을 쟁탈하는 전쟁(Brands Battle for Attention as AI Redefines the Funnel)’을 발표했다. 보고서는 2025년 미국 소비자 1000명과 마케팅 임원 30명을 대상으로 한 설문조사를 기반으로 작성됐다. 

보고서는 마케팅을 재편하는 3가지 현실로 ▲소음을 뚫고 나가기 위한 어려움 ▲개인 AI 에이전트의 게이트키퍼 역할 확대 ▲기술 통합 가속화를 제시했다. 과거에는 접점과 메시지가 많을수록 유리했지만, 현재는 과도한 메시지가 소비자 피로를 유발하고 참여를 감소시키고 있다.

AI 에이전트 확산과 브랜드 대응 격차

보고서에 따르면, 전체 소비자의 3명 중 한 명이 챗GPT, 퍼플렉시티(Perplexity), 클로드(Claude)와 같은 AI 플랫폼을 쇼핑 여정 전반에서 정기적으로 사용하고 있다. 밀레니얼 세대와 Z세대의 채택률은 평균보다 각각 33%, 11% 높았다.

그럼에도 불구하고 전체 브랜드의 47%는 AI 에이전트에 대한 존재감이 거의 없거나 미미했으며, AI 최적화 전략을 포괄적으로 갖춘 곳은 7%에 불과했다. 마케터들은 AI 에이전트를 중요한 채널로 인식하고 있으나, 브랜드의 실제 대응은 뒤처져 있다.

개인화 부재와 기술 단절 문제

브랜드 임원들은 자사 메시지 중 실제 개인화된 비율이 22%에 불과하다고 평가했다. 이는 소비자 피로도를 높이고 성과를 떨어뜨리는 주요 요인으로, 근본적 원인은 기술 단절이다. 기업은 평균적으로 5개 이상의 서로 다른 마케팅 애플리케이션을 병행 사용하고 있으며 60%가 고객 데이터에 대한 신뢰 수준이 낮다고 답했다.

이로 인해 실시간 행동 데이터를 기반으로 소비자가 원하는 것을 예측할 수 있는 브랜드는 전체의 3%에 불과했다.

통합·최적화 브랜드의 성과 우위

실제로 데이터·AI·채널을 완전히 통합해 실시간 대규모 개인화를 구현하는 브랜드는 지속적인 성과 성장을 보이며, 경쟁사 대비 명확한 우위를 점하고 있다.

코디얼 롭 가프(Rob Garf) 전략·인사이트 총괄은 “소비자는 더 많이 연결돼 있고 쇼핑은 더 분산됐다. 소비자가 제품을 발견하고 구매하는 과정에서 개인 에이전트를 점점 더 많이 사용하면서 전통적인 퍼널이 붕괴되고 있다. 브랜드는 데이터, AI, 채널을 최적화해 소비자가 어느 채널에서든 원활하고 개인화된 경험을 제공해야 한다.”라고 말했다.

AI 에이전트가 소비자의 구매 경로에서 활용도가 높아지면서 브랜드는 기존의 대량 노출 중심 전략에서 벗어나야 한다. AI 중심의 마케팅 최적화 전략이 향후 브랜드 경쟁력의 핵심이 될 전망이다.