구매 환경이 진화하는 소비자의 기대치와 경제적 역풍으로 인해 점점 더 큰 압박을 받고 있는 가운데 쇼핑객의 요구와 제품 사이의 격차가 더욱 벌어지고 있다.

매장 내 쇼핑 경험에 만족하는 소비자는 9%에 불과하고, 온라인 쇼핑에 대해서는 14%만이 만족하는 것으로 나타났다.

이는 IBM 기업가치연구소(Institute for Business Value)가 2년마다 실시하는 세 번째 소비자 연구인 ‘AI로 모든 곳에서 소매업을 혁신하라 : 고객은 기다리지 않는다’라는 설문 조사를 통해 밝혀졌다.

한편 기술은 전반적인 쇼핑 경험을 향상시키는 데 중요한 역할을 할 수 있는 것으로 보인다. 응답자들은 쇼핑할 때 가상 비서(55%) 혹은 AI 애플리케이션(59%)과 같은 AI 향상을 원한다고 답했다. 소비자 10명 중 6명은 인플레이션이 쇼핑 방식에 영향을 미쳤다고 답했으며, 62%는 가격이 매장이나 브랜드를 바꾸는 가장 큰 이유라고 답했다.

설문 조사 대상자의 73%는 물리적인 매장을 선호함에도 불구하고 매장 내 경험에 만족하는 비율은 9%에 불과했다. 또한 응답자들은 더 다양한 제품(37%), 제품에 대한 더 많은 정보(26%), 매장에서 더 빠른 결제(26%)를 원했다. 설문조사에 참여한 65%의 소비자는 쇼핑하는 동안 모바일 앱을 사용해 매장 내 경험을 보완하고 있으며, 이는 디지털 방식으로 통합된 쇼핑 방식을 보여준다.

응답자의 2/3는 웹을 통해 새로운 제품을 발견하지만, 많은 사람들이 원하는 제품을 찾는 데 어려움(36%), 제품에 대한 정보가 충분하지 않음(33%), 번거로운 반품 절차(33%) 등을 이유로 온라인 쇼핑에 불만을 표시했다.

소비자들은 AI 기술을 사용해 쇼핑의 다양한 측면을 향상시키는 데 큰 관심을 보였다. 응답자의 59%가 쇼핑할 때 AI 애플리케이션을 사용하고 싶다고 말했으며, 쇼핑에 기술을 사용해 본 적이 없는 소비자 5명 중 4명은 AI 애플리케이션을 사용해 보고 싶다고 답했다.

응답자의 52%는 자신의 특정 관심 사항과 관련된 정보, 광고 및 제품을 매장으로부터 받는 데 관심이 있었다. 그러나 설문조사에 참여한 현재 AI 비서 사용자들 사이에는 여전히 뚜렷한 만족도 격차가 있다. 가상 비서를 사용한 적이 있다고 응답한 소비자 중 약 1/3만이 경험에 만족했고 거의 20%는 너무 실망해서 가상 비서를 다시 사용하고 싶지 않다고 답했다.  

결제에 대해 응답자의 55%는 더욱 다양한 결제 옵션을 원한다고 답했고 46%는 구매 금액을 할부로 결제하고 싶다고 말했다. 인플레이션과 경제적 불확실성으로 인해 62%는 가격이 매장이나 브랜드를 바꾸는 가장 큰 이유라고 답했다.

보고서는 소매 업체들이 쇼핑 경험을 향상시키기 위해 AI와 같은 고급 기술을 혁신하고 통합해야 한다고 강조하고 있다.

이번 연구는 IBM 기업가치연구소가 26개국 2만 명의 소비자를 대상으로 디지털 습관, AI 및 생성AI 사용, 브랜드에 대한 기대치에 대해 조사한 결과다.